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快手失去4000万“老铁”

  文/闫俊文、赵磊  

  来源: 燃财经(ID:chaintruth)

  2020 年 1 月 25 日凌晨,快手的两位创始人宿华和程一笑,面带笑容从“A1 作战指挥部”走出来,他们和在快手连续加班两个月的 1000 多位员工,一起见证了快手历史上最重要的一个时刻:在春晚庞大的流量冲击下,快手抗住了前所未有的峰值,远超快手制定的 K3 战役目标——3 亿 DAU。

  “每个人都很高兴,非常非常自豪,在那种氛围下,会觉得快手是世界上最牛逼的公司,没毛病。”一位在现场的快手员工对燃财经回忆。

  春晚是一个节点,峰值 DAU 远超 3 亿,预示着快手 K3 战役取得阶段性成果,但这不是终点,K3 战役的第二阶段目标是把快手的 DAU 维持在 3 亿,并在这个基础上取得更大突破。

  可惜,整整一年过去,第二阶段几乎以彻底的失败告终。2021 年 1 月 24 日,在上市前夕,快手更新了招股书,并披露了 2020 年下半年的用户数据:截至 2020 年 11 月 30 日止 11 个月,快手的平均 DAU 为 2.638 亿,和之前的峰值相比,至少 4000 万“老铁”消失了。

  春晚的喜悦消逝得很快,在 2020 年 2 月的快手战略复盘会上,程一笑曾总结 K3 战役:“我对结果不满意,但是对达成结果的过程很满意。”全公司开启“硬核模式”大半年,打了一场硬仗,虽然没有完全达成“变革组织、优化结构、迭代产品”的目的,但至少把问题暴露出来,给了快手调整的方向。

  K3 战役之后,整个 2020 年,都是快手的调整期,从组织架构到文化价值观,从产品形态到商业化方向,快手都在摸索一条新路。调整带来阵痛,在受疫情影响互联网文娱行业整体用户增长的大背景下,快手用户增长出现了负增长。

  在月活数据上,快手也不升反降,截至 2020 年 6 月 30 日,快手平均 MAU 为 4.846 亿,截至 9 月 30 日,MAU 为 4.829 亿,到了 11 月 30 日,MAU 降为 4.814 亿。

来源 / 快手招股书   燃财经截图

  “该得到的尚未得到,不该丧失的早已丧失。”一位熟悉快手的人士评价道。相比 2020 年初,快手的平均日活回落了 4000 万,这在尚处上升期的互联网公司中很罕见,同期B站的日活从 3790 万增长至 5000 多万,月活更是翻番,从 1.3 亿到超过 3 亿,连微博也有几百万的 DAU 增长。

  作为短视频社区,DAU 对于快手来说尤为重要,可以说是快手生态一切要素的基石,K3 战役的 3 亿 DAU 是快手自成立以来第一次设立如此明确的战略目标,对外是为了缩小与抖音的差距,对内是锻炼组织能力,重回狼性文化。但是目前看来,快手与抖音的差距又拉大了。

  2020 年 8 月,抖音自称包含抖音火山版在内的抖音日活跃用户数已经超过 6 亿。对于快手来说,在用户数据上与抖音硬刚已经没什么意义,更重要的事情是,快手如何做好直播电商以及广告营销等商业化基础设施建设,深化用户服务,提升生态能力。

  好的一点是,除了用户规模外,快手其他数据都有大幅度的提升,尤其在商业化上,直播付费用户规模、单用户广告收入和电商交易总额都呈现出强劲的增长态势,在快手上市前夕,这些成为投资人更加关注的数据,即快手的盈利能力。

  但快手也要警惕“未富先衰”的问题,即包括电商、广告等商业化基础设施可能还未完全搭建完成,用户增长却到顶,甚至面临负增长,这将严重拉低快手未来的天花板。可在短视频行业用户规模触顶、新玩家如视频号等加入战局的情况下,用户增长可能成为快手无法解决的难题。

  消失的 4000 万“老铁”

  以官方统计口吻看,在日活数据维度,快手在 2020 年年初与 2020 年 11 月 30 日,日活跌落约 4000 万。

  如果排除快手极速版数据(日活不到 1 亿),那么快手日活水准回到了 2018 年底、2019 年年初的水准,当时,快手日活已突破 1.6 亿。而在 2018 年 10 月,抖音日活用户就突破了两亿。

  那还是短视频野蛮生长的年代,有着大量的荒地等待开发,但现在,不管对于抖音还是快手,用户增长都越来越难了。从行业环境看,根据 QuestMobile 数据,2020 年上半年,整个短视频行业月活跃用户规模在疫情期间达到 9.1 亿,之后整个行业增速放缓,同比增速放缓至 10% 以内,整体规模也在下滑。

  也就是说,短视频用户规模已经到顶,抖音和快手互相攻入对方腹地。2019 年 5 月,快手和抖音的用户重合度已经达到 46.5%。用户的增量主要来源于专注开拓下沉时长的极速版,这一方面,抖音和快手都在发力,抖音极速版与快手极速版都取得了不俗战绩。

  但是相对来说,快手本身已经足够下沉,快手极速版天然与主站的用户重合度更高一些,抖音下沉的效果更加明显,快手则需要向一二线城市、南方和年轻人发起突围,才能在用户增长上取得成效。

  2019 年 6 月,快手发动“K3 战役”,这场战役的关键策略主要包括两个,一个是扶持快手极速版,另外一个就是春晚互动红包。2019 年 8 月,快手推出了主站的衍生产品快手极速版,采取用户激励也就是看视频拉好友领红包的推广方式,一年后,快手极速版的平均日活跃用户突破 1 亿。在 2020 年春节期间,快手成为了央视春晚的独家互动合作伙伴,并在除夕当晚发放了 10 亿元现金红包,并率先捐款 1 亿元支持武汉抗疫。

  除了春晚,快手在 2019 年下半年和 2020 年投入了巨额的广告营销费用,比如引进周杰伦、郑爽等明星做推广,并在篮球、二次元等方面持续投入,试图向一二线城市用户和年轻用户靠拢,打破地域限制,打造泛娱乐国民社区。

  这种围绕用户增长的大量推广活动是造成快手在 2020 年亏损急剧扩大的主要原因。截至 2020 年 11 月 30 日止十一个月,快手的总收入为 525 亿元,毛利为 209 亿元,毛利率为 39.9%,但经营亏损达 94 亿元。2020 年上半年,快手的经营亏损为 75 亿元,亏损持续增长。

  招股书称,经营亏损主要是由于快手致力扩大用户群和提升用户参与度、提高品牌知名度及发展快手的整体生态系统,导致销售及营销开支占总收入的百分比增加。

  2020 年初,快手宣布日活超过 3 亿,此后在春节期间达到顶峰,但据 QuestMobile 数据显示,快手在春节过后留存并不好, 日活曲线下跌明显。根据“朱思码记”的报道,快手日活数据在春节后下降了约 5000 万。

  这说明,依靠现金奖励拉新的策略并不是百试百灵,能吸引到用户,最关键的是社区氛围与优质的内容,尽管抖音和快手的用户重合度越来越高,内容上也越来越同质,有很多网红大V都在抖音快手同步更新,但还是没有显著改变“抖音潮、快手 low”这一根深蒂固的印象,从这一方面看,快手的“老铁文化”、普惠算法主导下的内容呈现与鲜明的地域色彩限制了其在更广大地域的发展。

  比如,虽然辛巴家族电商 GMV 在快手电商里占比可能不到 10%,但值得注意的是,除了电商收入,这些家族式的人物把持了最头部的资源,引导了整个社区氛围的走向,并给整个社区打上烙印。根据腾讯“深网”报道,快手一位内部人士说,快手并不担心辛巴离去,辛巴给快手带来的打赏和电商收入很有限,却总是让平台在舆论上陷入被动。

  快手做出的调整是主动抖音化,增强平台话语权,一方面对有势力的“家族”加以限制,另一方面在产品形态上做出调整,拥抱大屏和上下滑,抖音张楠曾经总结过抖音前期起势的要素,包括全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐,快手在这些方面一一补课,核心就是提升内容质量和算法推荐的精准度,降低关注的权重。

  但这样带来的问题是,如果越来越像抖音,不仅很难吸引到抖音用户转移到快手,也容易对习惯了快手体验的原有用户造成不适,导致用户的流失。

  一位 MCN 机构的人士说,快手有些号,跟抖音大同小异,或者抖音有,就用不着去快手了,慢慢地快手号就不怎么上了,这也是比较可怕的一种慢性“用户丧失”。

  相较于“下降”,他用了“丧失”这个词。“有多少人,偶尔只是为了去看看周杰伦的新作品才打开一次快手的呢?这样的顶流如果离开,日活会不会继续丧失至少几百万?前段时间的辛巴事件、郑爽事件,又会带走多少日活?”他解释道。

  不过快手抖音化也有明显的好处,就是用户时长的上升和单用户广告收入的提升,使快手广告能快速成长为直播之外的另一营收支柱。

  视频号才是快手最大的对手?

  腾讯是快手 IPO 前 6 轮融资最大的投资方,但现在,这个曾经最大的支持者正在给快手制造麻烦。

  一位教育领域的创业者曾在 2019 年创立了一家 MCN 机构,专做快手教育赛道,他热情洋溢地宣称,“我们(在快手)只做轻型的运营指导,不做广告变现,做流量变现,把流量导流到微信里。在微信里面运营,这是两种完全不同的运营模式。”

  但现在,微信视频号兴起了,曾被他寄予厚望的快手不再是唯一的平台,他直接转移到了视频号,“我们现在快手是维稳,重点做视频号了。”

  这位创作者拒绝透露更多细节,但这似乎预示着某种信号。过往,一些创作者在抖音快手经营,然后转移至微信变现,现在,视频号给予了他们最直接的途径。

  一些 MCN 机构和明星,包括抖音官方也在视频号开设账号,按照张小龙的设想,这是一个机构 ID,“它会承担一个机构很多的服务性内容,而且它并不局限于这些内容,大家可以想象将来视频号下面可以挂很多东西,这个机构小程序,公众号,甚至你的一些会员服务,优惠券等等。”

  2 月 19 日,张小龙在微信公开课上宣布,现在,每天都有 10.9 亿用户打开微信,3.3 亿用户进行了视频通话,有 7.8 亿用户进入朋友圈,1.2 亿用户发表朋友圈,其中照片 6.7 亿张,短视频 1 亿条,每天 3.6 亿用户读公众号文章,4 亿用户使用小程序。

图 / 微信公开课

  而在此前的 2020 年 6 月,微信官方宣布视频号日活已破两亿,到了 9 月,在方正证券测算下,视频号日活峰值已达 3.5 亿,近期则有接近腾讯的消息人士称,视频号日活已达 4.5 亿。

  视频号做短视频,完全是生态的力量,微信朋友圈、公众号、看一看、搜一搜、附近的人、个人名片,都在倾力为视频号导流,这是一场真正的流量迁移。

  宿华和程一笑一直想做社区,通过短视频、直播等构建起一个社区。这也是快手引以为豪的地方,他们不仅是内容平台,更是一个关系社区,通过同城、私信以及关注等功能,实现私域流量的积累。

  但这个过程太难了,通过内容找人,远比通过人找内容难度要高得多,快手成不了微信,但微信可以包含快手。微信也是个广阔海洋,覆盖了各个年龄段、地域、文化水平、审美习惯的人群,更强的私域可以把用户区隔做得更好,也可以为创作者提供最低成本的冷启动机会,也是普通人尝试视频表达最简单的路径。

  一位接近快手的人士表示,视频号和快手的产品逻辑太像了,连 Slogan 都一样,但是视频号背靠微信生态,集团军作战,就好比二战时的战列舰能一炮干掉航母,但却容易先被航母的护航编队发现并击沉一样,双方是非对称作战。

  另一个值得探讨的点是,腾讯虽然是快手的最大股东,但长期以来双方并没有特别紧密的业务合作,之前有猜测快手是否会进入微信生态内承担视频内容提供者的角色,但现在来看,有了视频号的微信已经没有快手的存在空间了。

  “从战略角度讲,快手可能只是腾讯用来牵制抖音,给自己的短视频业务留出时间和空间的棋子,现在来看,腾讯对快手的支持可能不是很大了。”一位行业观察者表示。

  面对抖音,快手尚有一战之力,但是面对视频号,快手才真的无从应对

  快手不会输?

  “其实走到今天这一步,不管快手还是抖音,加上未来的视频号,都没办法取得绝对优势的统治性地位了,可能会像电商领域,是个三国鼎立的局面。”一位分析师表示。

  用户增长缓慢并不能磨灭资本市场对于快手的期待,一位参与快手 IPO 承销的投行人士表示,不管是快手管理层,还是投资者,都不觉得用户增长是一个大问题。

  据称,快手管理层将日活下滑问题归结于疫情影响,上半年增长快,下半年自然回落,认为 2021 年会恢复增长,但整体来看不会增长太多了。

  “从实际来看,整个行业的用户增长都已经见顶了,抖音和快手未来也没有很大的空间,只要时长能保持高位,广告、电商这些变现都能做出来,投资者们就很满意了。”上述人士表示。

图 / 微博@快手

  他向燃财经透露,市场对于快手上市十分乐观,给出了 700-900 亿美元的估值,远远高于此前 500 亿的预测,一来是对快手基本面的认可,即强大的主播粉丝生态和尚未完全开发的商业化潜力,二来是目前货币泛滥,流动性过剩,作为短视频第一股的快手一定会成为投资人眼中的“香饽饽”,独一份儿。

  长远来看,受用户规模限制,快手可能很难成为一个像微信那样“伟大”的产品,但是只要快手能有自己的壁垒,和不错的盈利能力,即便不是最大的短视频平台,也能活得不错,就像京东在电商界那样。

  “很多人现在不看数据背后的东西,只看数据了,而数据是可以做出来的。”一位快手内部人士表示,他认为现在已经不是一统天下的时代了,应该把核心关注点从单一用户数据上移开,更关注数据背后的东西,而问题在于,现在的互联网太过重视数据,反而忽略了很多更有价值的东西。

  而这不只是快手一家公司的问题。

  2013 年,张小龙在接受媒体采访时说,自己很少去看数据,也几乎没从统计数据里看到用户的喜好。这么多年过去,虽然他也会在微信公开课上简单说一下微信的成绩,但从来没有把数据当成一个目标去做,也说“我们不追求用户时长”,更多的还是谈产品观,谈人与产品的互动关系,甚至谈一些形而上的东西。

  “我昨天在微信公开课 Pro 的现场,最怕听到的就是,‘我们要扶持一万个视频 kol’,‘视频红利,未来已来’,‘百亿补贴,顶流入驻’,这都是他的对手们天天在念叨的,结果没有,果然没有,幸好没有。”互联网资深评论者老编辑在他的公众号写道。

  数据焦虑的背后是一种竞争焦虑,古典时代的互联网人都会怀念那种平等、自由、开放的氛围,在与潘乱和张鹏的连线中,张小龙认为互联网的水平相比于十年前是倒退的,尽管商业上很成功,但少了很多机会。

  “十年前,产品经理需要靠创意,去想一些新的东西。十年后,产品经理在一些大厂里,他们基于大厂已有的流量,想着如何把流量运用得最高效,他们在想这方面的事情,以至于会出现刚刚说的(数据产品经理)这样的情况吧。”张小龙说。

  对于快手来说,K3 战役已是过往,不要太在意用户数据,反而更有可能从数据枷锁中挣脱出来,把精力放在生态建设和用户服务上,还有许多事情可以去做。

  *题图来源于视觉中国。

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