引言零售业是一个直达消费者,与我们日常生活关系密切的行业,并随着人们购物理念和生活方式在不断地快速革新,曾经的“大卖场”时代和“一站式”的购物理念造就了零售行业的十年红利期,零售行业也涌现出不少的杰出代表。但此后传统零售业开始面临诸多挑战:包括场地、劳动力在内的成本上涨,来自电子商务发展浪潮的冲击,以及进入新时代后人们变化的消费理念,都对零售业传统的运作模式造成了不小的压力。零售业也正在尝试突破单纯的传统零售模式或电子商务模式的条条框框,试图借助如今的数据化和智能化技术,从新的角度理解定义“人货场”的关系,“新零售”概念的提出和尝试也正在为这一行业注入新的活力。现实需求目前新零售发展可以借助多...... Last article READ

春晚红包里的巨头权力变迁史

  文/魏婕  

  来源:深燃(ID:shenrancaijing)

  2021 年,“谁在春晚给全国观众发红包”这件事出现了一些波折和悬念。

  近日,有媒体报道称,抖音取代拼多多,拿下了 2021 年春晚红包互动权,这也是央视第一次撤换春晚合作伙伴。早在 2020 年 9 月,央视曾官宣,拼多多成为 2021 年春晚独家红包互动合作伙伴。然而 2021 年年初,拼多多接连曝出负面消息,陷入舆论危机。

  从 2015 年的微信摇一摇、2016 年的支付宝集五福,再到 2020 年快手的 10 亿现金红包,以及 2021 年即将上场的抖音,互联网公司你方唱罢我登场,春晚这方舞台上,见证着互联网老牌巨头的更迭和新贵的诞生。谁在春晚上发红包,成了每年春节的一大悬念。而每次春晚谁来发红包,背后反映的是巨头之间的地位和格局变化。

  通过这篇文章,深燃带你看看春晚背后的互联网巨头权力变迁史。

  抢破头:

  互联网巨头争夺撒钱资格

  5 亿、6 亿、10 亿……巨头们在春晚这个舞台上撒钱的力度没有最狠,只有更狠,他们一年比一年大方,竞标价屡创新高,又总有人争抢这一撒钱资格。

  2014 年,马年,微信红包在春节期间走红,开启了全民微信发红包、抢红包的狂欢。根据腾讯官方公布的数据,从除夕到初八,超过 800 万用户参与了抢红包活动,红包活动最高峰是除夕夜,每 1 分钟就有 2.5 万个红包被领取。腾讯的微信红包在春节期间一夜爆红,人们第一次 get 到了收零钱的快乐,也对支付宝构成了威胁,马云称:“像被偷袭了珍珠港。”

  2015 年,羊年,微信延续上一年春节的热度,将发红包的舞台搬到了央视春晚,也开启了互联网公司上春晚发红包的传统。在 2014 年 11 月 18 日中央电视台黄金资源广告招标大会上,微信秘密中标了“春晚独家互动”权益,以 5303 万广告费拿下央视羊年春晚的独家合作。于是羊年除夕,很多人的共同记忆中,有了甩动手腕,在电视机前“咔咔”摇红包的场景,开抢由各企业赞助商提供的价值超过 5 亿元人民币的微信现金红包。也是基于这一年的良好效果,互联网巨头们开始盯上春晚的位置。

  羊年春晚舞台之外,马云也不甘寂寞,在微博上争夺热度。“我打算大年三十晚上发支付宝红包”,羊年除夕前后,马云连发 4 条微博,并将抢红包口令的问题设置为“你觉得外星人应该长得像谁?”与网友互动。

  2016 年,猴年,支付宝接过微信的接力棒,用集五福的玩法,在猴年春晚打响了翻身仗,并将集五福发展成支付宝固定的春节娱乐互动项目。而在这背后,则是阿里与腾讯的明争暗斗。

  “央视有个投标,我们没拿到,对方非常拼”,这是马化腾在 2015 年乌镇世界互联网大会上当众演讲时说的一句话。而在 2016 年 3 月,时任央视广告经营管理中心主任的任学安在一次公开演讲中点明,马化腾所说的“对方”指的是支付宝——“他说的对方也姓马,2016 年支付宝竞得了我们春晚独家互动合作伙伴的标的,2015 年,这个伙伴是微信。“任学安还强调称,为了拿下这个标的,支付宝的投入是微信的 5 倍多

来源 / 视觉中国

  2018 年,狗年,淘宝宣布与 2018 年央视春晚达成独家合作,称在春节期间,发放总额超过 10 个亿的现金红包,其中,除夕夜当天,会在央视春晚播放期间推出 6 亿春晚红包。同时推出淘宝“亲情账号”服务。

  其中还有一个有趣的小插曲,为了推广得到 APP,罗振宇曾去竞标央视狗年春晚的互动圈。央视广告部的领导语重心长地告诉他:互联网公司要想上央视春晚,有一个小门槛——产品日活得过一个亿,否则广告出来的一瞬间,服务器会崩掉。他在 2018 年跨年演讲中分享了这段经历,并提及了淘宝猪年春晚当天多次崩溃事件。

  2019 年,猪年,在互联网巨头中声量渐微的百度首次参战春晚,至此,春晚红包舞台集齐 BAT,百度春晚红包活动总金额高达 10 亿,春节期间共发放红包总金额近 20 亿。

  2020 年,短视频平台终于有了在春晚发红包的资格。据经济观察报报道,早在 2016 年,快手就希望联合春晚,任学安回忆,彼时总台对于快手这家在中国发展几年的创新科技公司的回复是“再观察观察”。到了 2020 年,快手成为鼠年春晚的独家互动合作伙伴,在除夕当晚发放了 10 亿元现金红包。

  2021 年,春晚红包互动合作伙伴从拼多多变为了抖音。媒体报道称,拼多多本打算通过春晚红包活动力推其支付业务,其重点投入的社区团购项目“多多买菜”原本也在此次春晚红包项目的宣传计划之中。然而由于接连爆出负面消息,拼多多退出春晚红包合作,牛年春晚发红包的金主变为了抖音。

  小算盘:

  撒出去的钱,能换回来什么?

  抢着捡钱可以理解,但巨头们争当金主、抢着撒钱图什么呢?

  首先,最显而易见的是流量。或许在一些人看来,似乎身边看春晚的人越来越少了,但借用罗振宇跨年演讲中提到的一句话“我们真的对春晚的力量一无所知”。春晚的流量有多可观?从 2018 年淘宝服务器频频崩溃事件就可见一斑。

  2018 年春晚,淘宝为了应对当天的流量,服务器在 2017 年双十一的基础上扩容 3 倍。结果春晚当晚登录的实际峰值,超过了双十一的 15 倍。

  根据国金证券研报的整理,2016 年-2019 年春晚观众总规模分别是 10.3 亿、10.8 亿、11.3 亿、11.7 亿,2020 年则是 12.3 亿。

来源 / 国金证券研报

  在移动互联网流量见底、变贵,而春晚的流量稳中有升的情况下,春晚成为互联网巨头的必争之地,而给全国十几亿人民发红包的这个舞台,无疑更是流量中心。

  从春晚前后的流量表现来看,撒钱的互联网巨头这一目的都能得到满足。根据国金研究创新中心监测的数据,“红包大战”对相关 APP 的 DAU 提升效果显著,按照红包玩法,在除夕之前的预热阶段,总体 DAU 水平逐步提升,腾讯系的微信、手机 QQ,阿里系的支付宝、微博,以及头条系、快手等,热度都明显提升;几乎所有参加红包营销的 APP 均在除夕当天达到 DAU 峰值

  2015 年微信与央视的合作可以说是双赢。微信方面数据显示,微信摇一摇有 1.2 亿人参与,除夕当晚(除夕夜 20:00 到初一0:48),春晚微信摇一摇互动总量达 110 亿次,互动峰值是每分钟 8.1 亿次。而与微信的这次合作也成为了央视春晚媒体融合经典案例, 在很多公开场合,央视广告经营部门在演讲中都会提及这次合作。央视方面称,与微信的合作给央视带来了一个“最年轻”和“最有钱”的春晚。

  2016 年,支付宝成为舞台中央发红包的金主。据支付宝官方数据,除夕夜,支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到 3245 亿次,是上一年春晚互动次数的 29.5 倍。21 点 09 分,“咻一咻”峰值达到 210 亿次/分钟。央视方面推文称,支付宝“咻一咻”的参与人数达到 1.63 亿,较上一年多了 4300 万人。

  2020 年 1 月 25 日,快手发布《2020 春晚数据报告》,显示发放了 10 亿元现金,春晚红包互动总量达 639 亿次,创春晚史上最高视频点赞纪录,红包站外分享次数达到创纪录的 5.9 亿次。快手春晚直播间累计观看人次 7.8 亿。

  除了流量及曝光度,过往的合作中还有弯道超车或实现业务跃升的成功案例。比如微信牵手春晚,意在发展支付用户,改写移动支付格局。羊年春晚过后,微信一夜之间新增了 2000 万支付用户。微信金融用户数提升了一个亿。

  2016 年,支付宝和春晚合作的一个目的,是为了拓展社交和生活服务功能,拿到可观的社交关系链。2016 年春晚过后,支付宝收获了 11 亿对好友关系。

  也有“看起来很美”,最后结局比较尴尬的案例。根据百度官方数据,春晚直播期间,全球观众参与百度红包互动次数达 208 亿次。根据国金研究创新中心监测的数据,手机百度在 2019 年 2 月 4 日的 DAU 接近 4 亿,相较除夕前一周增长超过 150%。除夕过后,其他也有红包玩法的 APP 如微博、快手等 DAU 回落较慢,而手机百度迅速回落。度小满钱包(百度钱包)作为百度红包的提现通道之一,与其他 APP 的表现有所差异, DAU 高峰出现在除夕之后,并且在除夕后的热度明显高于除夕前,说明用户提现行为活跃。

  这一定程度上说明,除夕之前和当天,百度用户薅羊毛热情高涨,除夕过后,用户薅到羊毛就跑

  根据国金研究创新中心监测的 2019 年 2 月 4 日 24:00 前 7 天内各 APP 新增用户的留存情况,手机百度虽然收获破亿新增用户,但是到了 2 月 9 日,留存率仅剩2%。相比而言,头条系 APP 今日头条和抖音,留存率仍有 25% 左右。

  此外,根据百度 2019 年第一季度财报,归属百度的净亏损为 3.27 亿元,较 2018 年同期的净利润 66.94 亿元转亏,这也是百度自 2005 年上市以来首次出现季度亏损。时任百度首席财务官余正钧表示,当季利润受到央视除夕晚会营销活动的影响。

  暗战:

  巨头相遇支付战场

  2015 年之后的春晚,是一场冠名争夺赛,更是巨头间的支付暗战。前半场阿里与腾讯在移动支付领域针锋对决,中场插进来个求增长的百度又尴尬收场,后半场两只短视频独角兽快手抖音在线斗法。巨头们希冀着凭借春晚的巨大流量把对手远远甩在身后,甚至实现颠覆式飞跃。

  互联网流量的尽头是支付,参与春晚红包互动的巨头一个共同特点便是力推自己的金融服务。抖音取代拼多多成为 2021 年春晚独家红包互动伙伴后,APP 内上线抖音支付,在抖音购物时除了支付宝和微信支付,增加了抖音支付入口。

  移动支付分析师慕楚向深燃表示,红包金主从微信支付和支付宝变成快手抖音,是因为微信支付和支付宝已经在移动支付市场拥有超级体量,增长期已过,而春晚是个巨大的流量平台,更适合快手抖音这样处于增长期、需要拉新的平台。

  移动互联网行业第三方研究机构艾媒咨询 CEO 张毅认为,愿意发红包的企业都是处在产品上升期或是重大转折期,需要快速获得全国 10 多亿观众带来的流量加持从而获得业务跃升。

  对于此次抖音推出支付服务,慕楚认为,虽然抖音是后来者,短时间内很难撼动微信支付和支付宝的地位,但对于抖音而言,这是一个颇有意义的举措,因为一来能够让支付数据停留在自己的平台,二来抖音有了更多的想象空间,“其实支付是入口,做好支付后,会有更多的金融业务想象空间。”

  另一个短视频平台也在支付上有所布局。2020 年 11 月,快手收购持牌支付机构易联支付,间接获得支付牌照。而在 2020 年 8 月,快手申请了多个名为“老铁支付”的商标。

  慕楚分析称,直播带货在短视频平台上有资金处理需求,如果没有支付牌照,接受了用户或商户的资金后,可能存在电商二清(无证从事支付清算业务)违规风险,此外通道费率也颇受桎梏。

  “拼多多和抖音都已成为超级平台,从用户数、流量、交易额等方面都可能挑战前方的巨头,很容易与阿里巴巴和腾讯等形成正面竞争”,赛意企业研究所研究部主任唐大杰认为,互联网企业竞争残酷,巨头们很有可能随时屏蔽某些潜在竞争对手,“内容、用户的屏蔽可以克服,但如果支付通道屏蔽,业务将会遭受极大打击。大平台发展独立支付业务不仅有价值而且有必要。”

  “毫无疑问,如果今年抖音成功借助春晚推广了支付业务,对抖音、字节跳动的业务成长将有巨大助益”,张毅向深燃分析称。

  抖音做支付一箭双雕,首先就是满足目前抖音带货的需要,抖音这条路类似淘宝模式,淘宝通过支付宝这一金钱纽带,做“亲密付”、“亲情账户”等,把用户锁在平台里。另一个意图则是社交,字节跳动和微信的激烈竞争由来已久,字节跳动曾做过社交产品,但最后以失败告终,没能撼动微信的地位。“一个原因就是用户没有利益纽带作为关联,如果抖音能通过支付把用户的利益绑在一起,无疑用户的黏性、自身的不可替代性会大大加强。”张毅说。

  还有 20 多天就是牛年春节,快速上线的抖音支付在春晚的巨大流量加持下,会对互联网格局带来什么变化,我们拭目以待。

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