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贴吧老矣,尚能饭否?

  本文来自微信公众号”沸点 Point“(galaxybiz),作者:李萧楠,原文编辑:杨真心。


  2020 年 9 月下旬,百万大吧“抗压背锅吧”的一位用户在帖子里讲述了自己因付不起彩礼,母亲将家中房子卖掉筹钱,上高中的妹妹非但不心疼,还在微信上兴奋地告诉楼主“哥,咱家有钱啦”的故事。帖子很快在吧内形成了高热度,文中截图也在各大平台内广泛传播,无数网友被打动,直呼“破防了”。 

  这是百度贴吧距今最近的一次出圈,中文互联网再次见识到了这头网络社区的上古巨兽强大的文化创造与传播力。

百度贴吧著名的“咱家有钱啦”事件

  可在多年以前,贴吧是不需要这种破圈的,它自己就是那个最大的圈子。彼时,每年的网络流行语有半数来自于贴吧,其月活数更占了网民总数的半壁江山。可时过境迁,PC 时代的王者在移动互联网纪元里逐渐走向了没落,究其原因,有大环境的嬗变,有产品自身的局限,但更多的却是产品掌舵者们对利益的盲目追求与恶念。

  而如今,贴吧老矣,尚能饭否?

  2003 年 12 月 3 日,百度贴吧正式上线,其灵感有人说是来源于李彦宏“结合搜索引擎建立一个在线兴趣交流平台”的想法, 也有人说是俞军在搜索日志的时候,发现有很多用户都在搜索同一个关键词,于是就设想把这些人聚合起来做一个兴趣社区。

  贴吧一上线就因其简洁的界面、较低的发言门槛和独特的产品形式广受喜爱,迅速走红。当时百度的主营业务是搜索引擎,但搜索只是抓取并呈现互联网中已有的信息,本身却无法创造内容。贴吧的出现使百度开始拥有了自主生产内容的能力,弥补了那时互联网内容匮乏的缺陷,其占百度流量的比例也很快从1% 提高到后来的 11%。

  2004 年,球员李毅因一句“我护球像亨利”走红,被称为“李毅大帝”,以他名字命名的百度贴吧第一大吧李毅吧也随之建立,后因李毅张扬的行事风格,越来越多的黑粉涌入李毅吧,并形成了独特的“内涵”文化,即用各种 PS 图片、段子、恶搞来表达自己对社会时事的看法。

  贴吧真正崛起是在 2005 年,这一年里现象级选秀节目《超级女声》爆火,粉丝们在节目播完后开始在各自的偶像吧里抱团讨论。当时还没有微博,无处可去的粉丝们涌入贴吧形成了巨大的流量,05 年年初贴吧用户就超过了 1000 万,年终又蹿升到 3000 万,并超越新浪成为全球第一大中文网站。 

  2007 年 6 月 21 日,李毅吧和李宇春吧爆发冲突,大量的李毅吧用户冲进李宇春吧疯狂刷帖,将李宇春吧爆了两千多页的无意义内容,使其一度瘫痪,此事最后以李宇春吧暂停发帖,李毅吧几个吧主被撤告终。这是“帝吧”第一次“出征”,也是贴吧史上的第一次爆吧事件。

  后来几年里,李毅吧又组织了几次“出征”行动,但与第一次的圈子“互殴”不同,后来的爆吧大多带有某种正义性。例如 2007 年 8 月,杨丞琳吧被爆,起因是杨丞琳涉嫌辱华和侮辱南京大屠杀烈士;2008 年 5 月,一些劲舞团玩家辱骂汶川大地震受害同胞,劲舞团吧被爆。

  2004 年-2010 年,这一阶段的贴吧正处于它的巅峰状态,大量草根出身的网民们凭借兴趣聚在不同的贴吧里,生产出无数高质量的帖子并沉淀下来,贴吧也因此得名“中文互联网的卢浮宫”。

  此时的贴吧是互联网草根文化的代表,在这个高度去中心化、没有等级人人平等的社区里,无数孤独的灵魂找到了归属感。吧友们的创造能力极强、热情极高,“屌丝”、“白富美”、“喜大普奔”、“皮皮虾我们走”、“不明觉厉”这些网络流行语都脱胎于贴吧文化。

  李彦宏在采访中曾说:“我们只想踏踏实实做好自己的事情,把百度建成一个能给网民带来归宿感的地方”,这个时候的贴吧,确实做到了。

  谁也没有想到,PC 时代无限辉煌的贴吧,会被活生生“作死”在移动互联网纪元里。

  2009 年,“产品之神”、百度贴吧、百度知道之父俞军离开百度。2010 年,谷歌离开中国,百度很快吃掉了谷歌的市场份额,并在一年后市值超越腾讯成为中国互联网企业之首。陷入空前寂寞的百度急需讲述新的增长故事,于是便在内部提出了十年内达到 1000 亿收入的长线战略目标。 

  这个战略目标被提出后广受高层和投资人重视,长线目标被不断细分为 KPI 分摊到各个部门头上。而当时的贴吧是典型的“有流量,没收入”,再加上因高用户量和高活跃度而居高不下的服务器成本,百度内部都希望贴吧能负担起更多的增长责任,贴吧团队内部甚至提出了“贴吧没有收入,怎么能成独立事业部呢”的口号,一切向 KPI 看齐。贴吧由此走上了它的没落之路。

  2011 年第四季度,新版贴吧公测,原本加入贴吧时的吧主审核制被取消,变成了点击关注即可;同时引入等级制和经验制,用户靠登录、发帖、回复等操作来增加经验值,提升贴吧等级。

  一系列的改版大幅提升了用户数量和活跃度,然而贴吧的产品逻辑非常独特:与如今大量采用订阅制和推荐算法以实现“千人千面”效果的内容产品不同,贴吧页面是按照帖子的最新回复时间来进行排序,不同用户在同一时间点进同一贴吧,看到的内容是一样的,这就使得贴吧的公共属性极强,一些梗非常容易形成爆点,产生巨大的影响力乃至出圈。

  但这种模式也使得内容之间存在挤占和竞争,当许多用户为了经验值开始发无意义的帖子和图片,贴吧的内容质量也随之下滑。

  2012 年,伴随着移动互联网的普及,贴吧正式开启了它的“自毁式商业化”进程。百度要求没有薪水的吧主背负用户增长和活跃度的 KPI,完不成就撤职或空降吧主;又在九月正式上线了贴吧推广,分别为版头广告贴吧,主题列表页广告和电子详情页的广告,但用力过猛导致页面中出现的广告太多,更降低了页面的可看性。此后的时间里,贴吧的内容质量持续下降,但总体余晖尚存,2012 年中国网民数量 5.64 亿,贴吧月活 2 亿,占了三分之一还多。 

  到了 2015 年,百度内部发现这几年的商业化尝试并没能改变贴吧亏损的状况,于是最终做出了贴吧乃至中文互联网史上最烂的一个决策:卖吧。

  一位百度内部人士在回忆这段历史时曾说:“再然后,开始有人盯上了大吧主的权限,一开始内部也吵得很厉害,说这个东西不能卖,但最后的结局大家都知道了。怎么讲,内部反对意见是不少的,但还是利字当头吧。”

  2015 年 3 月,臭名昭著的百度合伙人制度上线。商家成为贴吧合伙人,即可拥有删帖、舆情监控、发起吧内活动等吧主的所有权限。

  百度在利益和道德之间选择了前者,而这也为社会和贴吧自身带来了恶果。2016 年 1 月,“血友病吧”被卖的消息逐渐传开,原吧主被撤,空降吧主花钱买下了经营权,一个病友们抱团取暖近十年之久的地方就这么沦为过度商业化的牺牲品。随后网友们发现诸多医疗相关的贴吧都被百度售卖,再加上同年发生的魏则西事件,百度和贴吧的公众形象一落千丈,至今也没能恢复过来,百度合伙人制度也在事发后被取消。

  2016 年的一系列事件标志着百度和贴吧的没落,从此之后贴吧便一蹶不振。后来,随着监管层的入场,贴吧加强了内部的审核管理,2019 年,贴吧官方以“数据系统升级”为由,封禁了 2017 年以前的全部帖子,部分在一段时间后解封,但也有一些沉淀下来的早期帖子遭到删除。

  2015 年 3 月有机构给出数据:贴吧的用户活跃度是微博的 1.8 倍,月活用户数为 3 亿,超过推特;到了 2019 年 2 月,其月活数只剩 4608 万,一年之后这个数字又变成了 3743 万,位列 APP 榜 101 位,贴吧彻底失去了往日的荣光。

  贴吧没落的直接原因在于其极度失败的商业化,但商业化失败的根源除了百度价值观走偏,还有贴吧这款产品自身的局限性,准确地说,贴吧的产品形式决定了其在商业化进程中必定要面临重重困境。

  社交有两种类型,一种以“关系”为基础,另一种以“主题”为基础。前者的核心在于人与人之间关系的构建,微信、陌陌是典型产品;后者的核心在于依靠“主题”来聚集一批对此主题感兴趣的人员,以此产生交流沟通,形成人际关系,贴吧便是此类产品的翘楚。

  当推荐算法在持续推送名为千人千面实则高度同质化的信息流的时候,贴吧真正做到了“以兴趣为中心”,任何一个小众爱好都可以在贴吧找到自己的聚集地和伙伴,而吧内的用户们大多对主题具有一定的了解,因而任何人在吧内的发言都非常容易得到有信息量的反馈,这种产品机制使得贴吧具有极其强大的内容创造能力和高活跃度,同时也产生了贴吧绝对平等、高度去中心化的文化氛围。

  但这种文化氛围虽利于内容生产,却不利于产品商业化。因为高度平等和去中心化就意味着分散的流量,KOL 和职业内容创作者难以从普通用户中脱颖而出并得到大量关注,微博、B站、小红书等内容社区都有一批依靠自己生产内容来吸引粉丝,并最终转化变现、承担社区商业化功能的头部大V,广告主和品牌方依靠他们可以很轻松地进行营销活动。

  但在贴吧,高等级的用户和吧务管理人员并不具有比普通用户高多少的流量和信任值,再加上独特的按回复时间排序机制,品牌方和广告主几乎无法找到一个能直接触达大量目标用户,或是提供信任背书的“中心节点”。

  哪怕专门开一个商业推广帖,也难以吸引到流量和热度,很快就会被埋没在信息流当中。更何况吧里还有大量懂行的用户,推广的产品好不好他们一眼就能看出,分分钟把劣质产品喷个上百层楼不是问题。这些都使得贴吧的商业化难度极大。

  但是,百度真的没有选择吗?

  内容社区变现难一直是个互联网界的老大难问题,贴吧独特的产品机制和社区氛围更使得其商业化难度比一般内容产品要高几个系数,但百度难道除了卖吧就没有别的选择吗?恐怕未必。

  首先贴吧自身的流量足够大,以兴趣为基础的聚合逻辑也使得许多贴吧内部一直有很活跃的二手交易市场,百度或许可以参考快手和咸鱼的模式,建立一个官方的交易平台,以抽成作为收入基础;又或者兴趣社交本身就具有很大的想象空间,当各大交友 APP 都绞尽脑汁来匹配同兴趣点的用户时,贴吧在此方面早就有了得天独厚的优势。

  再者,贴吧哪怕真的无法盈利,其对于百度的战略意义也十分重大,倘若贴吧未死,百度手上就有了一块能比肩微博、B站的流量宝地,对其他业务的开展能产生很大的协同作用,最起码就不至于再造一个扶不起的“百家号”了。

  卖吧是最不应该的选择,因为长远来看,卖吧产生的负面效果远远要大于正面意义。

  当前的贴吧处境十分尴尬——它是一款尚有希望却看不到未来的产品。

  贴吧虽已没落,但瘦死的骆驼比马大,它仍然有着千万级的月活,有大量沉淀下来的优质内容和分散在互联网各个角落的老用户,“咱家有钱啦”事件也证明了它强大的造梗能力尚在。如果能好好进行一番革新改造,贴吧未必没有希望。

  然而,一直没能带来多少营收的贴吧在 all in AI 和智能车的百度内部已是一个接近边缘的业务,拿不到多少资源去做和底层架构有关的改动,只能像一位年老的勇士,孤独地在角落里缓慢而痛苦地死去。

  百度贴吧的兴衰史值得所有内容平台反思,去思考如何在用户体验、内容质量和商业化之间找到一个平衡点,去理解C端产品天然的社会属性所必须承担的社会责任,去反思 KPI 变成唯一目标时带来的灾难恶果。

  2016 年,一位百度内部人士在血友病吧事件后曾说:“今天的百度亡羊补牢还不晚,甚至贴吧这件事我觉得对百度也不见得是坏事,当年的腾讯也曾被一本互联网杂志公然在封面上写着“狗日的腾讯”,这才有了后来的反思和腾讯的开放平台,才有了今天的腾讯。”

  亡羊补牢,确实不晚,但就看百度在不在乎那只羊的死活了 

  *参考资料:

  《一部生动的贴吧没落史》,猪九诫

  《百度贴吧为什么成了互联网“隐秘的角落”?》,冷思真

  《除了直男,谁还在怀念贴吧?》,字母榜

  《你不知道的“贴吧”发展史》,阑夕

  《听内部人士揭秘百度贴吧的变现不归路》,三节课

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