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小米线下渠道生变:“抛弃”专营店,商家续签需再投80万

  本文来自微信公众号“界面新闻”(wowjiemian),作者:伍洋宇,原文编辑:文姝琪。


  1 月上旬,王禹突然发现小米直供平台无法正常订货了。

  经他核查,发现是 2020 年至 2021 年他与小米的渠道合同刚好在这天到期。

  他随即在后台提交续签请求。按照惯例,他会收到一条带着合同链接的短信,只要签上自己的名字再确认,电子版合同就会回传到小米进行审核。在他与小米近三年的合作经验里,这种审核一般只要几个小时就能顺利完成。

  但截至发稿,这份合同也没能过审。确切地说,如果王禹不做出某些明确的让步和妥协,这份合同可能永远不会过审了。

  不升级,就出局

  当日提交申请后,王禹很快得知,其发起的电子合同创建失败。平台表示暂不支持专营店合同续签,“市区店/县城店请沟通城市经理进行门店升级。”

  门店升级是什么?常规而言,小米即将对全国已有线下门店进行渠道改革,核心要点在于规模、选址、装修、货源。

  以王禹的情况为例,他如果想要继续经营小米的产品,便只有两条路:一是在市里重新选址,去大型商场开小米之家,60-100 平米,装修成本 10 万元,一次性提货 60 万元,另缴 10 万元押金;二是去几十公里外的小镇上开小米授权店,一次性提货及装修成本等投入大概 40 万元。

  类似的事情正在全国范围内的小米专营店商家群体中上演。

  1 月 14 日,据新浪财经报道,有加盟商称小米单方面解约,即合同到期情况下不予续签,订货平台不予订货,且未有任何电话或文件通知。目前,受到影响的加盟商已成立维权群,有超过 200 人。王禹告诉界面新闻记者,他所在的维权群也是 200 余人。

  其中,大部分商家都被告知,小米之家将要升级和转变。

  留下,投资巨大;迁走,重头再来——无论哪条路对于王禹这样的商家来说都是“难走”。

  但如果站在小米的立场会发现,这次决策的推行如果成功,它将完成一次效果颇佳的渠道改革——在所有继续合作的商家中,稍欠资金实力的商家将去到县城、小镇,开统一装修的更高规格门店,帮助小米完成渠道下沉任务;而更有实力的商家则会留在城市,去大型商场开出更多宽敞明亮的小米专卖店。

  仅仅从品牌扩大覆盖领域和占领用户心智而言,小米就能收获一次漂亮的渠道升级。与此同时,按照目前得到的信息,用于渠道扩张和升级的资金压力也绝大部分划给了商家,并且小米还能从门店升级后的首次提货回拢一笔可观的现金流。

  但这也仅是一种分析。在王禹发现合同无法续签的几天之后,小米给出了正式答复。

  1 月 14 日下午,小米在直供平台对专营店合作伙伴发表公开信。信中提到,“过去一年小米之家经历了从百家到千家的快速增长,正在将高效率的运营模式规模化和下沉化,形成更为成熟的渠道打法,已经可以将新的经营模式正式赋能于大家。”

  “接下来我们对线下渠道体系将做出渠道模式升级和标准化的统一,以专营店为例,该模式将在合约到期后逐步退出现有渠道体系,且通过对场地和形象的升级将专营店统一升级为专卖店或授权店。”

  “目前合约即将到期,专营店模式即将谢幕,对于不愿意升级的合作伙伴我们表示理解,也感谢一直以来的支持,我们将组织相关部门与合作伙伴们沟通协商,推出有序平稳的退出流程。”

  “对于愿意升级但是存在困难的合作伙伴,我们将尽可能地提供经营能力方面的培训交流、物料方面的支持帮扶等。以下是为大家提供的相应升级帮扶内容:1、提供门店设计服务;2、提供展陈支持;3、提供店面所需的家具设备;4、提供开业及活动支持。”

  很显然,小米线下业务准备迈入一个全新阶段,要跟上这一目标,线下大小渠道就都要接受改革。

  1 月 8 日,雷军、卢伟冰等小米高管均为“小米之家,千店同开”专门发布微博,广而告之这一值得小米人和米粉共同庆祝的消息。但如果仔细浏览微博下的评论,会发现有不止一位在谈论小米专营店正在经历的遭遇。

  站在公司视角下,这是一个无可厚非的抉择。但对于那些自己眼中跟随小米多年的商家而言,他们感受到的是不被尊重和不值得——这是小米之家快速扩张所产生的阵痛吗?

  令人措手不及的决策

  事实上,王禹在遇到问题的当天,就找到了对接的城市经理了解情况。

  但无论是该名城市经理还是其整个省领域小米专营店的上级领导,给予王禹的答复都是,“可以签”、“正在等待总部审核”、“再等等”,他们也并没有意识到商家不升级就不能续签。过了一定时间之后,城市经理才提醒王禹,尽快按照要求来办。

  但王禹后来回忆起,去年 12 月中旬的时候,另一位小米线下渠道的负责人曾电话联系他,问他愿不愿意把现在的街边店搬到商场里,做成前面所说 80 万元成本的小米专卖店。王禹当时直称感到投入高、压力大,但对方后来没有更多回复,也丝毫没有提及如果不升级、年后将无法续签的事情。

  事后回想,王禹认为这通电话可能是小米线下业务部门正在了解商家升级的意愿。

  这也是值得存疑的地方:这次小米线下渠道相关决策是如何成形的?下达到了哪一层级?因为在某种程度上,加盟商群体的愤怒和不满不仅仅是因为“被解约”,他们还觉得不解,为何这样的升级改造方式没有事先沟通,而是打他们个措手不及?

  据王禹提供的合同,其第十二条协议写明,“任意一方不同意续约的,则本协议自合作期限届满之日终止”,但前提是,“合作期限届满前 30 日前”。

  当然,事情已经发生。但就算把追究的意义暂且放到一边,按照小米的思路发展下去——那些升级店一定能成吗?

  王禹的小米专营店在四川省某市商业圈的一处临街位置,店面约 60 平方米,每个月能卖出大概 120 台小米手机。他的城市经理曾告诉他,在市里做小米专卖店很可能会亏钱,因为这里的消费水平还暂时跟不上。

  他了解到四川省内一共 175 家店,除了一些本就在镇上的店,选择升级为授权店之后便不受影响,其他但凡合同到期的店都面临和他一样的境况。

  在四川,除了在成都这样的新一线城市成功的概率更高,在其他二三线乃至四五线城市去做高成本投入、搬去更华丽的商场,没有人能保证最后能如愿收回成本。

  但小米目前对商家的诉求是明确的。就在近期,一位商家表示愿意投入装修和提货成本,申请门店升级,但却被驳回了,理由是“隔壁附近形象不达标”。

  这位同行感到非常无奈,“我可以把自己店铺按照小米的要求投入资金进行形象改造,难道我还要投入资金把隔壁的店铺也按照小米的要求进行改造吗?”——或许,这一定程度上意味着,小米对于升级后门店环境的要求没有太多可商量的余地。

  在维权群里,大家仍在讨论两个话题,除了“专营店怎么办”,同等重要的是“囤货怎么处理”。王禹期望的是小米能回收全部库存,补贴其装修投入和门店损失,但暂时没有收到任何通知。

  他的手头还有近 30 万元的库存。相较于一些持续亏损的商户,他的幸运之处在于这三年时间基本保持盈亏平衡。如果还能继续销售,他把最后的货全部清空后还能有些盈利。

  但能不能拿回返利仍是个未知数,而且,“没有新品进来,后面越卖越多老款,最后可能会剩下 10 万左右的‘死货’。”王禹说,“那就不好卖了。”

  小米的线下之路

  在此之前,小米的线下渠道共有四种模式:小米专营店、小米授权店、小米专卖店和小米之家。

  眼下即将谢幕的是小米专营店,它与小米授权店在提货和返利政策上几乎一样,大部分产品按照底价(低于原价)提货,销售后赚取差价,对参加优惠活动的产品有价保以及7% 返利(该政策经历过一次改革,在 2020 年以前,商家按照原价提货,销售后返利7%。经过逐步改革后,商家实际利润比过去更高)。

  而两者差别在于专营店门店规模更小、选址不必在核心商圈——这也是专营店最先被改造的主要原因。

  小米之家与小米专卖店在门店规格和提货、返利政策上都相差无几,唯一差别是前者由公司直营,后者开放加盟。

  而同为加盟店,小米专卖店目前仍然执行原价进货、售后返利7% 的政策。这也是一部分市区内的专营店商家不愿升级专卖店的原因之一,升级之后的利润可能会有所下降。

  根据小米向商家传达的信息,今后小米的线下渠道仅会保留两套加盟体系:市区内的小米专卖店,以及乡镇上的小米授权店。这对于过去而言是一次大升级。

  众所周知,小米早期以线上为王,后期做线下渠道几乎一直在学习和补课中度过。

  2015 年 9 月 12 日,第一家小米之家入驻北京当代商城,成为小米线下零售的重要起点。2016 年 2 月,雷军在小米 5 发布会上正式宣布小米之家由服务店转型为零售店,同年底,全国小米之家门店数超过 50 家。

  到 2017 年,小米开始尝试加盟的合作方式,加速开拓线下市场。

  “摸着石头过河”的小米也这段时期出现了一些小插曲。据界面新闻记者了解,2017 年小米曾推出过直供点合作模式,商家只要在小米平台申请账号即可按照原价下单提货,售后获得返利。该模式也不要求店面,商家可以只卖给亲朋好友。

  但由于价保体系不完善,商家以原价提货,不时会遇到线上有优惠活动价格,因此大多数做第一代模式的商家都以亏损为主。

  后来,直供点模式升级为小米专营店模式,才提供了价保政策,但要求必须有门店,并按照小米的要求进行装修。王禹等一批老米粉就是在这个时候选择加入,投资成本均在 20 万元上下。而这个模式也维持了近三年之久,直到这次渠道变革的发生。

  几乎是从 2018 年开始,小米的线下门店数量进入迅猛增长的阶段,在该年突破了 1000 家。到 2019 年 12 月 24 日,小米官宣,小米线下终端数量已超过 6000 家。

  不过,小米门店“遍地开花”似乎并没有让加盟商尝到甜头。据全天候科技报道,多位手机渠道商反映小米的利润点偏低。另有经营者表示,他在 2018 年 10 月开出的小米专卖店月亏 3 万元,仅坚持了半年之久。

  而这种情况在全国的普遍程度是多少,暂且不得而知。

  不仅如此,前后五年时间,小米线下渠道在收入上对公司的贡献也仍是个未知数。但结合多方消息,对于强调生态、并富有生态链产品 SKU 的小米而言,线下门店的确是一个极好的展陈空间,让小米直面消费者完成了一个故事闭环。

  不过,尽管在线上渠道一度占尽风头,小米至今在线下仍无优势,甚至有落后的迹象。

  在小米的对手中,华为 OV 都出发得更早。据报道,早在 2015 年,时任华为手机产品线总裁的何刚就宣布了“千县计划”,即华为(包括荣耀)要在接下来一年打入 1000 个县级城市建立体验店,省会城市体验店也在一同建设中。

  2019 年 9 月,华为消费者业务副总裁、大中华区总裁朱平曾透露,华为在中国市场包括授权店、直营店在内门店已超过 7500 家,线下专区数量突破 3.5 万家。

  OV 也很快跟上了步伐。2016 年,二者曾联合发起进攻,通过街边店等曾经被边缘化的商户,在全国进行了毛细血管般的布局。到 2018 年,OPPO 已有对外口径称,其线下终端数量已超过 20 万。

  还有一个重要消息是,自 2020 年从华为独立以后,荣耀也加快了线下布局的速度。于 2019 年末就宣布在线下开设了 2000 余家门店的荣耀,去 9 月以来在成都、兰州、武汉、厦门等多个城市开设了新店,并还有一批门店陆续开业。荣耀 CEO 赵明曾表示,2020 年上半年,荣耀手机线下的占比超过了线上。

  雷军对于线下业务的重视是显然的。2019 年 6 月 12 日,小米成立线下业务委员会,由中国区副总裁张剑慧兼任主席,直接向雷军汇报。

  但在今天这个时间点,线下规模还不够大的小米,着急做升级改造的原因是什么?

  从一些迹象来看,这或许与它想要提前抓住线下业态趋势有关。据《财经周刊》报道,有小米专卖店经营者根据亲身经历表示,“手机一条街的衰落已经是大势所趋”。负责小米线下业务的中国区副总裁张剑慧也认为,手机一条街因为价格混乱、竞争激烈越来越难赚到钱,顾客流失也比较严重。“Shopping Mall 将成为手机厂商的必争之地。”

  而在整个公司战略层面,小米在线下高举高打也是迟早的事情。

  事实上,早在 2015 年,市场研究公司 GfK 就有调查结果表明,线上渠道的爆发期已经结束,红利也已逐渐消失。此外,行业人士认为,作为手机厂商在市场最敏锐的触角之一,线下渠道是它们的必争之地,许多维度下的市场策略调整要以这里的销售数据为基础。并且,据 Strategy Analytics,2020 年智能手机线下全球销量占据总销量 72%。

  对于前述商家的经历(包括无法续签、未提前告知、城市经理不知情等情况),界面新闻记者已向小米方面求证,截至发稿暂未得到回复。

  不过,界面新闻从一名小米内部人士处得知,小米的确正在改造授权店和小米之家以外的渠道,“仍会保留招商的合作方式开店,但要求开好店,要更聚焦。”

  2019 年“618”当日,雷军曾与小米中国区团队举办一场闭门干部动员会,计划在新零售建设方面追投 50 亿元,但同时也对线下渠道提出了一个要求:稳扎稳打,步步为营。

  (应采访对象要求,文中王禹为化名。)

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