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钉钉需要讨好谁?

  To B(企业级服务)软件一直显得离普通人很远,直到有了以 IM(即时通信)为基础功能的诸多产品出现。

  今天,像 Slack,钉钉,企业微信和飞书这样的工具,对很多人来说都成了每天打开最多,甚至使用时间最长的工具。而这就带来一个巨大的“误解”:这些产品会被大家当作 toC 产品来看待,拿来与那些最常用的日常软件对比。

  这也产生了一种十分流行的“风评”,就是外国的 slack,以及和它们相似的产品,会比国内许多产品更“高级”。但事实上,了解 toB 产品本身的特点,以及国内 toB 市场的变化,会发现,这些看似关于产品设计的讨论,背后依然是企业服务市场的阶段决定的。

  作为国内最早基于 IM 的 toB 产品,钉钉就是一个很典型的例子。与国外市场 toB 领域起步于非常重型的大型企业级软件不同,国内的企业级市场真正成为一种有“国民级”潜质的市场,始于钉钉的快速铺开。

  它的产品起点是 IM,并且基于此长出丰富的 toB 服务,最终变成了一个平台,反过来让那些大型的软件可以接入进来。

  而且,与飞书、Slack 等产品最初是供自己公司内部使用不同,钉钉一开始就是瞄准整个 ToB 市场的。由于初始团队不大,它率先选择了中小企业作为服务对象,这与其他 toB 软件往往瞄准大企业非常不同——甚至在钉钉做起来一段时间后,当阿里巴巴想要内部普及钉钉时,发现它“满足不了阿里的需求”。

  这就决定了它一开始服务的核心人群是中小企业的老板们,他们的需求很简单:打卡考勤,自己能看到经营数据,能及时联系每个员工。同时,这群人的付费意愿自然不高——所以这门生意能持续下去的关键,就是规模化。

  过去五年,钉钉的规模化做的很好。与此同时,中国的企业服务市场里,两件事情开始发生改变。一方面,虽然还远没到进入存量市场的阶段,但未被开垦的企业明显少了;同时,中小企业的管理者也开始年轻化,对互联网更熟悉的新老板们对企业协同有更高的更接近互联网公司的需求。这些变化共同导致了开头提到的“误解”——人们开始用讨论C端应用一样的热情讨论起这些 toB 产品。

  2020 年的疫情明显加速了这些转变——这一年,飞书真正加强了国内市场的布局,企业微信得到微信更多的流量支持和功能打通,而更明确的信号来自钉钉,它在 2020 年用户翻了一倍的同时,完成了组织架构的重构,2021 年伊始就更新了 6.0 版本。

图片来自网络

  在这些变化之下,种种迹象表明市场的参与者们开始转向更精细化地竞争——他们开始“讨好”C端用户了。

  当然,这不意味着它们会直接变成一款款 toC 的产品。对 toB 产品来说,“C端”的重要性在三个方面:

  首先,最终使用产品的还是“C端用户”,他们的体验开始直接决定产品的口碑;

  其次,“拿下老板就能拿下订单”的阶段也在过去,产品需要满足各个关键岗位上的小管理者的需求,相较于那些一把手,他们更接近“C端用户”的特征;

  同时,这些产品都在走平台化的路线,许多通过这些平台连接的用户并不属于同一组织,彼此更像 ToC 产品里用户之间的关系。

  这些行业变化最终直接反应在产品设计上。

  行业老大钉钉已经在改变。最新更新的 6.0 版本看起来用户界面更加简洁,许多功能的使用路径重回用户在c端已经形成的操作习惯。像以前“藏”的有点深的用户二维码,现在更便于用户找出,更接近平时的使用习惯。

  从更新的功能看,钉钉还重新梳理了信息架构:比如新增的“全局标签”可以用标签对文字、图片甚至文档视频统一进行信息归类;“消息聚合”自动把重复消息折叠成消息卡片,想解决饱受诟病的消息刷屏问题;“互动卡片”把群聊里与信息无关的抽签、接龙、投票等小程序用卡片呈现,减少干扰。这些都是在给普通用户提供更一致的体验。

  此外,钉钉 6.0 版本还有一个“角色工作台”的功能,可以“让不同职能角色按需选择不同功能”。这其实就是在把服务的重点人群从老板向职场上每一位员工转移。

  钉钉智能协同与视频云事业部负责人朱鸿(花名:一粟)在和品玩的交流中表示,为保证功能的按需定制,需要平台提供基础的核心支持。钉钉开放了最核心的两个能力——文档和音视频会议。他们还在产品和团队两方面整合了原 Teambition 团队,后者的项目、待办、目标、云盘等产品接入钉钉,共同形成“钉钉协同办公套件”,里面包括通用的轻量应用,以及更复杂的自动编排、基线能力、甘特图等功能。

  这些更新让钉钉的平台属性变得更突出,平台上的组织与组织之间的交互也变得更多。钉钉事业部负责人叶军(花名:不穷)对品玩表示,现阶段钉钉要服务的不再只是一个个封闭的组织,而是组织与组织之间,基于“事”的协作。

  通俗点理解,可以把一个个组织或者部门想象成不同的圆环,圆与圆相交的部分,就是“事”,它可以是一个个项目,一次次合作。要服务这些“事”,光靠钉钉自身的功能肯定不够,需要更深的开放,让更多人基于自己在这些“事”里的需求来开发自己的生产力工具。

  钉钉进而迭代为一个“应用开发平台”。这个看似和 ToB 软件距离很远的名称,其实是钉钉两大战略定位之一。落实到产品上,在开放群功能、推出能连接钉钉和三方应用以及其他 IT 系统的“连接器”产品之外,钉钉重点推出了低代码的开发工具宜搭。

  据不穷介绍,当初阿里巴巴内部推行钉钉时,就是用这款产品来补足钉钉最初的功能,现在两条路终于重合。宜搭是基于图形界面的低代码平台,不会代码的人可以通过简单的拖拽、点击完成应用的搭建。

  例如在目前的宜搭首页,可以看到一个“县域版-春节返乡申报”的模版,它是目前防疫形势比较紧张的邢台市巨鹿县的公务员们自行搭建的应用。通过这个应用,返乡人员提前填好申报,到乡镇防疫卡点后,系统根据填报记录自动判断风险等级,并根据当地政策区别安置。这个应用从搭建到上线仅用一天,就把当地的防疫工作前置,而不是等人员返乡后再挨个上门登记。

  这其实也是在“讨好”C端用户——这些使用钉钉的人真正用它提高了自己的生产力,这才是 toB 软件最重要的价值。不穷认为,与 toC 的产品不同,toB 的产品很少能够指数级增长,toB 产品只有真正带来生产力的提升,才能获得线性的增长,这需要一个过程。而成为一个让人人都能把手边工作随手数字化的应用开发平台,是在让数字生产力惠及每一个人。

  如今钉钉和飞书以及其他办公软件都走在不同的道路上,“应用开发平台”的战略定位是钉钉与对手们的最大不同,它试图变成一个能囊括其他产品的底层生产力工具。当 toB 软件们都开始“讨好”C端用户时,竞争将会变得更加有趣。

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