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小红书出圈 知乎是不是应该颤抖?

图片来源于品玩

  文/薛机智

  来源:陆玖财经(ID:liujiucaijing69)

  小红书,正在悄无声息的破圈。

  最近,陆玖财经发现,从前被认为是晒美妆、奢侈品的白富美聚集地小红书,正在破圈,转型成更为多元化的社区。除了“标记你的生活”,居然还能教你理财!

  12 月 31 日,罗振宇在 2021“时间的朋友”跨年演讲中,提出了一个新概念——“生活观”。

  用他的话说,“生活观”可以为生活赋予意义,它是意义的存钱罐。“不管是你观看别人的生活,还是把你的生活展现给别人看,都是在往这个存钱罐里增加意义。”

  罗振宇说,在小红书平台上他看到了“生活观”。

  据了解,小红书拥有超 1 亿月度活跃的年轻用户,这其中有超过 70% 的用户为 90 后,他们 2020 年在小红书发布了近 3 亿篇笔记,每日产生近 1 亿次搜索。

  正是这些笔记和分享,让小红书慢慢破圈,自 2019 年以来,在美妆之外,母婴、旅行、学习等内容在小红书上都长得很快,DAU(日活跃用户数量)翻了一倍。 

  同样是内容社区的知乎,苦苦难以变现,此刻是不是应该颤抖呢?

  晒生活更容易晒出效应

  小红书的初创团队大都来自上海,因此其 DNA 里有着浓厚的上海小资气质。早期入驻的时尚博主,也大多来自于上海本地,这两者,奠定了小红书的白富美属性。

  而这,恰恰是小红书用户所憧憬的人生。他们对于优质生活充满了向往,这也使得小红书博主与粉丝之间形成了较强的粘性。小红书负责人介绍说,“小红书的用户普遍对生活有向上的要求,愿意积极尝试新的生活方式、新的消费形态,去触碰那些稍微垫垫脚就能够着的更好的生活。”

  并且,中国的互联网用户都倾向于一个平台可以解决自己的所有需求,这反过来也促进了小红书的破圈。它已经从过去种草商品的社区,向种草生活方式的社区转变。

  根据小红书《2021 生活方式趋势关键词》数据显示,2020 年小红书上运动健身和美食笔记的发布量同比增长均超过了 300%,2020 年有超过 13 亿人次在小红书搜索过美食相关内容,其中 2 月美食品类 DAU 一度超过美妆,成为第一垂类。

  小红书的出圈,也恰好印证了罗振宇的生活观,他说“在小红书,不起眼的一日三餐做出了仪式感、热爱旅行的人让小众旅行地成为了新地标……小红书反映出的当代中国人的生活状态和价值主张。”

  生活观下,真实的生活体验与种草,隐藏着巨大的消费潜力,它对创新与品牌发出指引,并以其真实的用户体验和交互时刻提供着验证、培养种子用户及品牌初期口碑的建立等功能。虽然小红书平台的商品总量远不敌淘宝、京东等成熟的电商平台,但它可以从社区种草到完成 B2K2C(商家到关键意见消费者再到消费者)的商业闭环,打出一套属于自己的组合拳。

  当无数年轻人的美妆、美食、旅行消费等开始上小红书寻求决策支持甚至完成直接购买时,小红书这一商业模式也算是成功了。

  小红书仍然处于生态扩张与完善的路上,此前,小红书成功地从 0 到 1 孵化出了消费“独角兽”完美日记,元气森林、小仙炖、花西子等都是从小红书获得了最初的种子用户,它因此获得“国民种草神器”的称号。

  看到这其中的红利,小红书瞄准了自身新品牌孵化器的定位,发布了一整套的品牌扶持政策,包括 0 门槛入驻、百亿流量扶持、KOC 连接计划等,向品牌抛出橄榄枝。

  创始人瞿芳曾表示:“小红书是自消费时代中崛起的社区产品,我们要去往更多元化视频内容表达的社区 2.0,团队已经准备好了二次创业。”

  小红书近年来的出圈和探索,也让人看到了未来社区平台发展的无限可能。

  高逼格的知乎故事难变现

  相较于风头正劲的小红书,同为社区平台的知乎,就显得有些落寞了。

  不久前,知乎刚过完十岁生日。据 BT 财经近期爆料称,知乎正在撰写 IPO 报告和上市申请书,目前已确定三家承销投行为高盛、摩根士丹利和瑞信,上市地点可能在港股或美股,该消息目前尚待确认。

  对于互联网企业而言,五年上市是常态,作为老大哥的知乎,十年了才爆出上市的消息,擅长于讲故事的知乎,究竟要为资本讲一个怎样的故事?怕是知乎自己也没有底。

  这十年来,知乎已经积累了超过 4400 万个问题和 2.4 亿个回答,用户规模达到 3.7 亿。拥有着如此大的体量,却仍然面临着变现难的问题。

  可以看到,知乎一直在探索商业化的路径。2016 年,知乎上线了付费问答产品“值乎”,成功引发话题,彼时其并没有意识到付费问答商业化的路径,却被竞品抢了先,直接复制值乎的模式,先后上线付费问答功能,迅速打开自身市场。此时知乎才后知后觉,匆忙在自己平台上线该功能。

  但为时已晚,它错过了一个本该由自己创造的时代。

  后来,知乎上线知乎 Live,开始向知识付费领域重点发力。后来推出书店、私家课、读书会等一系列产品,搭建起了一套“知乎大学”的产品体系。虽然已经沉淀了不少作品,但收益并不乐观。知乎副总裁张荣乐曾公开表示,目前知乎的变现途径仍以广告为主。

  除了知识付费,知乎还组建过视频、带货、直播等项目,还推出了盐选会员等服务,使得知乎不再是从前的单纯的知识分享社区,成为了一个被商业化困住的混合体。

  用户对此的反映非常直观,小程同学表示:“我也算是知乎的深度用户了,我觉得现在知乎首页的推荐广告实在是太多了,有的广告内容非常的难以入目,加上现在很多内容都需要付费,很不合理,在我看来极其掉价。”

  陆玖财经认为,知乎目前面临着两大难题,第一是用户出走,原有的优质内容流失,平台本身的定位越来越模糊。第二是空有流量,变现难度大。

  互联网资深观察者王家 CFA 认为,作为知识社区的知乎,平台本身定调在于提供内容,不在于电商或是带货,因此它的商业转化之路就会更为漫长。

  所以知乎的未来在哪,目前仍不明朗。

  小红书和知乎本质是性别博弈

  你相信吗?小红书和知乎,其实是关于性别的博弈。

  说起小红书,年轻女性应该不会陌生,在这里,她们可以分享自己关于护肤、旅行、购物等心得,也可以从其中获取自己需要的口红试色、做饭教程、服饰穿搭等信息,越来越成为女生心目中的百科全书。

  小杨同学表示:“我现在买东西喜欢先上小红书搜一下测评,看看大家都是怎么评价的,并且现在小红书还有很多四六级攻略、减肥打卡等等,越来越多元化了。”

  从艾瑞网发布的数据来看,在小红书超过 3 亿的用户画像中,女性占比 77.5%,平台以年轻女性用户为主。

  而知乎,则更像是男人的社区。从百度指数的搜索结果来看,知乎 64% 的用户为男性。根据知乎用户爬虫数据显示,知乎大部分主流职业中主要以男性占主导。前 10 名的主流职业中有 8 个职业的男性从业者比女性多,各高校大部分也都是男生在玩知乎。

  小红书采用内容加电商的模式,具有独特并且难以被复制的社区氛围。长期的 UGC 内容沉淀,使得其购物推荐方面有着较好的基础,用户粘性相对更高,在遇到心仪商品时,通过小红书商城就可以完成从种草到拔草的过程。

  知乎在 2019 年曾低调上线一款命名为“CHAO”的社区 APP,其定位为“男生种草社区“,社区主要向男性用户提供好物推荐和提供潮流单品试用,模仿小红书模式,但效果并不理想。

  尽管知乎选择了竞争较小的男性市场,也并未在其中实现太大的突破。即使炒鞋、男性穿搭等市场正在崛起,CHAO 依然悄无声息。

  有研究报告显示,中国互联网活跃用户规模中,女性用户活跃规模超 1 亿,占比达 58.5%,高于男性用户,女性消费市场体量也更加庞大,涵盖了购物、娱乐、母婴、运动健康等全方位范畴,每年都在快速稳步增长。到 2022 年,她经济相关的新增消费预期将达到 8.6 万亿元。

  小红书正是成功感知女性需求,抓住女性极易被安利的特点,牢牢占据着她经济的大市场。况且其自身的时尚种草的属性,使得其距离品牌和用户非常近。加上美妆护肤等产品可以直接在小红书商城上购得,有着极大的变现潜力,吸引着流量和广告主入驻。

  而作为知识社群的知乎,本身距离时尚圈就存在一定的距离。虽然其平台也具有种草的功能,但多为关于产品的解释性分析,比如拆解数码 3C、家电等功能性产品,而这些产品通过知乎商城很难购得,基本都要跳转第三方平台。加上男人们对于购物相对女性而言更为理智,喜欢比参数、配置和价格,追求高性价比,很少会因为包装等冲动消费,小红书的思维在知乎上很难套用。

  所以懂女生的小红书,在这场博弈中,脱颖而出。

  内容社区的未来该去哪里

  内容社区在近些年来历经了多次迭代和洗牌,靠内容吸引用户的社区型平台,需要靠内容不断破圈。但内容的破圈的同时要和平台本身的调性延伸,用贴合平台特色的内容吸引用户,从而不断提升社区用户的粘性。

  随着内容社区的发展愈趋成熟,用户对各类型内容的需求逐步细分化,需求边界在不断扩展,对所获内容能够即时满足自身需求的要求在逐渐提高。内容产品本质在于抢占用户时间,用户时间有限,如果可以通过一个平台满足用户所有需求,那么这一平台势必将突出重围。

  因此,布局具有前瞻性的引导需求策略,将会成为内容社区未来的发力方向。

  与此同时,社区产品的平台风险依然存在,虎嗅停更、小红书下架、豆瓣鹅组被雪藏,这些无不提醒着内容社区平台,注意对自身内容加以管控。

  华兴资本董事总经理刘佳宁在分享中提到,“今天在各个垂类里的社区,雪球也好,小红书也好,都是唯一的、不可能再有的,但是这个价值还没有在资本市场上完全兑现。”

  相比 instagram 在海外市场的规模和影响力,他认为,中国社区平台的体量和估值都还有极大的增长空间。因此,留给内容社区的机会,还有很多。

  互联网资深观察者王家 CFA 接受陆玖财经采访时表示:“内容社区的未来,对市场要有一个预判,需要从布局、形式、排版等方面进行整体性考虑,不能只抱着一个形式和调性生存。未来消费者会有口味的迁移,不仅要拥有自身优质内容产品,还要保持一定的市场敏感度,这样才可以不断把蛋糕做大。”

  做内容社区,最重要的是,要在变化中保留基本的控盘能力,内容、用户和文化,作为构成社区的关键,缺了其一都不完整。平衡好这其中的关系,才能在迭代中保持自身特色,勇往直前。

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