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郭德帆:携程2021年业务的可能性分析

图片来源于 TTG/旅业报

  文/郭开森杨帆编辑/天宇

  来源:陆玖财经

  专注于吃的美团,专注于旅行的携程。

  携程和美团,两家看似八竿子打不着的公司,却在酒旅上的厮杀已经持续了四年半,不安分的美团快速增长的势头,让所有人都替携程捏一把汗,还好,携程虽然丢掉了一大片领土,但是在高端酒店业务上,目前还算保住了自己的领先地位。

  每一次没有秒杀的交战中,因为僵持,彼此都会有机会,美团和携程之间的这场战斗,目前来看美团的优势更大,所有的业务都是在用高频逻辑碾轧,那么携程还有多少反击的机会?

  我们认为,携程虽然目前没有找到有效的办法,但是机会的确还存在,我们将从目前的局势、人和框架、酒店 +X、服务业、优惠券,五个方面来分析一下携程潜在的业务机会。

  携程最需要解决的问题就是,如何让一个旅行者,在预定了机票和酒店之后,继续用携程探索周边,产生消费。

  但是,携程的线下团队,有没有能力去做这些事,我们不确定,所以这篇分析,都是纸上谈兵。

  人和框架的重新定义

  如果携程要蜕变,那么明天的携程和今天的携程一定不是一家公司,昨日携程的业务很显然已经老化,不再符合未来的需求。

  那么接下来就是改革,从业务线来改革,把手里的牌拿出来,重新组合,自己手里四个二一对三,原本感觉分开出也一定能赢,但是别忘了,外面还有一对王炸,重新组合四带二打出去才能稳赢。

  在我们看来,今天携程业务最大的问题就是互相串联性不够,我去一个陌生的地方,美团可以解决掉我吃喝拉撒玩的所有问题,但是携程却不行,美团很显然是探索一个城市更加全面的软件,携程要做的就是补齐这个短板,让自己的业务线连贯起来。

  具体如何操作,我们有一套方案,会在下面三段说明,但是有一个基本逻辑就是,携程得从高端打低端了,因为中低端市场已经被美团占领,没有机会。

  框架的问题重新制定之后,就是作战地图,然后就是谁去执行的事儿了。

  不得不说,相比较美团的团队,携程的团队目前从创造力到执行力,都要差一些,单纯从产品的交互和 UI 来看,携程的产品都更加不友好。

  很多老牌的公司,都有这样的后遗症,我们曾经跟世纪佳缘的一位高管聊过,你们的产品 UI 如此之丑陋,为什么不改改呢?答案让我们惊掉了,我们很多用户都是老用户,他们习惯了这种界面,改掉会不习惯。

  携程的 APP 界面很显然,也不再是年轻人喜欢的界面了,过于复杂和繁琐,世界是属于未来的,如果携程非要考虑老用户的习惯,愿意为过去时买单,那么就可以在进入界面时,让用户有自主选择的权力,做一个经典版,一个未来版,总之,我们是非常不喜欢携程如今丑陋的 UI 界面。

  在我们看来,携程当下交互最大的问题是,业务之间的串联性太差,很多业务虽然都做了,思路也没问题,但是就是效果不好,因为软件交互逻辑有很大的问题,消费引导做的很差,比如定完酒店,酒店的配套服务以及周边,非要放在最下面不显眼的位置,就不能在付款页面前加一个其他服务的步骤吗?

  先人后事,永远是做事的基本逻辑,再好的基本盘,在错误的人手里,也会在做的乱七八糟;梁建章同志去年一直因为低迷的业务,处于在直播救火状态,直播很显然属于一种治标不治本的行为,我们不能猜测梁建章在忙碌的直播工作中,是否有闲工夫深思公司战略层面上的问题,但是如何从根本上解决携程的框架重建和业务再次伟大,这才是一个 CEO 应该去做的事。

  在这一方面,我们建议携程应该启用一些更加年轻的管理团队,据我们所知,携程软件的产品经理很多都是 80 后;可以精简人员,增加核心团队的能力值,携程毕竟是一家古董级的老公司,里面劳动效率极其低下的人员不在少数,如何解决这一部分产出率极低的员工也是一个棘手的问题。 

  把所有的钱,都花在打造一支新的核心管理团队上,这是我们认为应该做的事情。

  分拆星级酒店的业务

  美团在高端酒店的打法是“酒店 +X”的打法,通过自身的流量优势,带动高端酒店非住宿类别的收入,很显然,在当下酒店行业不景气的情况下,这一招是很有用了。

  相比而下,在星级酒店还有优势的携程,这一块业务做的并不好,虽然梁老板今年用直播的形式在做这一块业务,但是直播毕竟不能是一个稳定的常态,产品本身的入口才是核心。

  由于疫情影响,星级酒店的日子其实也非常不好过,如何度过寒冬,也是他们着急要解决的事情,星级酒店有什么特点?配套设施齐全,游泳池、健身房、高级餐厅、SPA、儿童乐园、咖啡厅、行政酒廊、会议室这些都是配套服务。

  光景好的时候,酒店自己自然就能合理利用这一切的配套,但是光景不好的时候,这些豪华配套反而成了累赘,如何合理利用这些业务,大家都盯上了这一块市场。

  也就是说,在携程上,用户打开星级酒店后,就算不住店,也可以单独预定酒店的各种高级业务,比如可以预定酒店的 SPA,酒店的晚餐,酒店的游泳池,这样的话,对于携程和酒店来说,都是新业务的探索。

  以我们多年住酒店的经验,五星级酒店的游泳池和健身房包括 SPA,利用率都不高,豪华的设施已经处于半闲置状态,开放这些设施,在经济大环境不好的情况下,起码会让一家死气沉沉的五星级酒店,看起来,有点儿热闹。

  优化资源,让人参与进来,这是所有商家都要第一步解决的问题。

  我们在携程上搜索了 20 家星级酒店之后,发现只有两家,有其他酒店业务可以通过携程预定,普及度很低,最重要的是,这些服务都在页面的最下方,非常不容易发现,就连最需要的餐饮服务,也处于一个不起眼的位置,应该把配套可选服务往上面容易发现的位置调整,或者单独在结账页面前可选。

  酒店服务线上化,给所有酒店免费提供一个在线发起服务需求的平台,这是携程这么多年以来应该解决却一直没有解决的问题,用户通过携程住店后,其他所有的消费就跟携程再也没关系,因为都是直接跟酒店产生的,那么如果携程可以让上述所有服务在线上完成,那么住店客人的每一笔消费,携程就都可以参与其中。

  美团正在做这件事,而且做的非常好,尤其是在酒店内美食的预定。

  携程如果也要做,那么就必须有差异化,这个差异化,在我们看来,就是应该给酒店的住客提供一套酒店在线服务中心,用户不再需要打酒店前台电话,而是通过携程就可以完成所有服务的预定。

  让服务业和酒店联动

  携程是一家以旅行为主的公司,而美团则是一家更加本地的公司,既然是给游客使用的公司,那么配套的服务就一定要足够傻瓜式和一站式。

  旅行对于用户来说,肯定不会像外卖一样高频,我们每天都会打开美团,但是如果不出远门就不会打开携程,携程如何提高自己的打开频次,起码在旅行时,用户要经常打开,这是需要去思考的一个问题。

  美团在吃以及本地服务这件事上,经历了这么多年的摸爬滚打之后,积攒了全国最大的数据库和商户资源,无论是阿里还是任何一家,都没有跟它打的能力了;那么携程如何在这方面进行突破?机会在哪里?

  大而全,肯定不现实,携程肯定要走小而精,游客最讨厌选择困难症。

  这就是业务联动的问题,对于大部分的旅行者来说,预定完酒店之后,剩下的问题,就是吃、逛和玩,携程目前在逛这件事上,投入了一些资源,景点和导游都有接入,但是吃和其他服务比如 SPA、酒吧这些,做的不好。

  从目前软件打开的界面来看,携程首页有个美食栏目,另外预订酒店后就有一个正在进行的旅程,然后查看周边,有个美食入口;这两个入口,都解决了展示的问题,但是没有解决销售的问题,展示的再好,卖不出去,就是无效的。

  其实,现在美团也有一个问题就是,商家太多,大家会有挑选困难症;如果我用携程预订酒店,直接在酒店附近,就给我设计好一个本地美食套餐,可订制的,我直接选好,付款然后凭借二维码去挨个吃,就得了;或者更简单粗暴一点,直接定死一个小吃店套票组合,直接买后,就可以去挨个消费;但是前提就是价格必须要有吸引力。

  为什么一定要做吃?因为吃是必然会产生的消费,也一定是更高频的行为,否则我订完机票和酒店之后,就完全没有必要再打开携程,不打开,其他一切的努力都是白费。

  这一块业务,可以让携程在旅行这件事上,有更多的烟火气,一个人进入一个城市,不仅仅只有住和逛景点,去吃各种本地小吃,去酒吧和 SPA 消遣,这些都是高概率发生事件,人性是复杂的,携程提供的服务很显然过于简单。

  举一个活生生的例子,我们元旦在外地出差,用携程预定了酒店之后,想知道附近有什么好吃的,那么携程就没有在我预定的时候告诉我们,或者给我们提供预定的可能性,我们用携程打开周边后,给出的建议也都是高档餐厅,我们只想吃一碗馄饨,于是我们只能打开美团来探索周边。

  不能满足我们作为一个普通消费者的需求,于是我们在上海其他的所有消费产生的中间价值,都被美团赚走了。

  好好揣摩一下游客的心理,把人性的弱点的业务需求,放到首页最显眼的位置,并且进行销售推荐,才是携程已经重点做的。

  加强自身整体的发券系统

  携程一直有市内的用车业务,但是做的不温不火,在我们看来,携程这个业务必须做,也有机会做好,但是一个老问题,没有联动,我们不知道携程的团队是如何分配的,为何每一项业务之间都不能联动,互相配套结算或者直接引流。

  在携程擅长的高端领域,今年客流一直是最大的问题,降价和团购成了常态,否则梁建章的直播带货,也不可能如火如荼的开展。

  做打车,无论是滴滴还是美团,大家都做过补贴,不补贴早期的市场肯定起不来,那么携程目前 200 亿的现金储备,打补贴战肯定是不现实的,那么携程如何做好这一块业务呢?

  很显然是给高端酒店和高端餐饮引流,然后让酒店和餐饮来买单,车辆调用也很简单,跟高德一样,直接搭个平台,让别人来接入就行。

  高端酒店的利润如果足够多,甚至用户在预定酒店的时候,酒店可以一次性给用户分发好几张打车代金券,

  携程如果要想用打车业务来扩大自己这个领域的影响力和营收,那么利润可能就得放弃很多了,用这一块的利润和酒店以及餐饮一起来补贴,住、行、吃、玩,这样的话,四者就算是形成了一个完整的商业闭环。

  所以,优惠券和代金券一定要用好,这一块美团可能是全中国互联网公司玩的最好的一家,买张三送你李四的优惠券,用各种各样的券,把所有的业务串联起来。

  携程就像一个经脉不通的病人,单个器官都没有什么太大问题,但是互相血液不流通,只需要用一些微创新,来解开这中间不流畅的地方,也许业务就是另外一个样子;目前来看,携程开发一个强大有效的发券系统,是当务之急。

  无论是我们建议携程去做酒店配套服务、餐饮还是打车,都只是用这些行为让携程除了挣到用户第一笔钱后,还能接着挣钱,但是携程千万不要产生错觉,觉得自己可以成为一个高频打开的软件,这不太可能,携程只需要在用户出行的时候做到这一块就行。

  携程要做事情很简单,让用户在出行的时候打开它,然后订完机票后,订酒店,酒店提供一个免费的打车机会,到了酒店后,已经知道周边吃喝拉撒的情况,而且是傻瓜式的,不要像美团那种海量信息选择困难症的。

  这一切看似很简单,但是实现起来却又很难,难归难,做什么创新都是难,期望看到携程 2021 年的巨大转变。

  携程在高端酒店的优势

  数据分析机构 Analysys 易观发布的《2020 中国在线旅游市场年度综合分析》显示,以携程及去哪儿为代表的携程系继续保持高位运行,从在线旅游预订厂商酒店领域交易额指数对比来看,携程系的交易额指数明显领先于第二名的美团。

  根据 Fastdata 极数数据显示,2019 年 Q4 携程+去哪儿在线酒店预定市场份额(间夜量)为 43.5%,位于排名榜首,而美团旅行市场份额仅为 27.9%。

  携程 Q3 财报显示,2020 年第三季度,携程集团的净营业收入为 55 亿元人民币,环比增长 73%,增速领跑国内在线旅游企业。

  携程集团首席执行官孙洁介绍,中高端酒店预订量在 2020 年三季度期间达到两位数的同比增长。 

  高客单价的住宿预订业务支撑着携程的现金流和高毛利,高星酒店的城池,一直被携程所牢牢占据,甚至其成为区别于竞争对手的重要标签。

  有数据显示,2018 年 3 月,美团酒店以 2270 万的单月间夜量首次超过携程系的总和,但其实,美团酒旅尤其是高星酒旅的盈利能力并没有看上去那么乐观。

  公开资料显示,2016 年美团开始组建高星酒店团队;2017 年,美团宣布高星酒店覆盖已经达到 15000 家、覆盖率达 92%,但还没有提到高星酒店具体的业绩贡献;2018 年第四季度,美团表示高星酒店对整体间夜量的贡献超过 10%;2019 年第四季度,美团将这个数字更新为 13%。

  这些数据可以概括为:美团高星酒店先是花了三年时间,让间夜量在财报中变得“值得一提”;此后又花了四个季度,把自身在美团酒店间夜量中的整体占比,往前推进了 3 个百分点。

  但我们可以看到这样一组数据,2017-2019 年,美团到店/酒旅的营收结构在这段时间里产生了质变,2019 年,到店酒旅业务中佣金收入 116.8 亿,占比 52.4%,而在 2017 年,其佣金收入占比还高达 65.8%。

  很显然,美团到店/酒旅板块中的酒旅营收比例正在下滑,高星酒店的增长优势在慢慢被弱化。

  根据携程近期对外回应显示,携程酒店占据高星酒店线上市场 GMV 的 80%,竞争对手最多覆盖了市场上三分之二的高星酒店。携程实现了对高星酒店的全覆盖。

  作者 : 郭开森杨帆  编辑 : 天宇   排版:天宇

  出品陆玖财经·北京办公室

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