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在线教育:“KPI”重压自上而下,“营销”决定生死?

  文/黎文婕 

  编辑/ 李觐麟

  来源:锌刻度

利益链之下,每一环都渗透着焦虑与野望

  2020 年,注定是在线教育长跑多年后迎来的一个重要拐点。

  疫情成为加速剂,素来被冠以“慢赛道”的教育行业,在这一年“快”到几近疯狂。自年初在短时间内取得了数量级的突破,行业增长已算得上爆发,此后玩家们则试图紧咬风口不放,尽情博弈厮杀。

  于是,从小月龄早教、少儿教育到 K12,再到成人教育,无论是不同细分赛道之间,还是同一赛道不同玩家之间,都呈现出冰火两重天之势。

  有玩家在短短 7 个月内累计吸金 32 亿美元,但也有玩家资不抵债早早倒在黎明之前;K12 的赛道内,超 10 家机构在 2 个月内的市场投放额超 100 亿元,成人教育阶段却“没有一个好产品”……

  生死之间,赛场变得分秒必争,没有任何一个玩家敢忽视赛道上的每一个关键点——获客、续报、盈利……无一不被明码标价,每一项数据都转化为 KPI,由企业转嫁至教师。毕竟,尽管“获客”的高门槛在年初就被撬开,但“赚钱”仍是难题,持续赚钱更是难上加难。

  于是,在线教育公司们不惜重金拼投入、压低价、做营销,成千上万名在线教育教师则不休假、冲续报、稳生源。利益链之下,行业的每一环都渗透着焦虑与野望,同时也暗藏着不安与隐忧。

  教师规模近 1000 万却困于 KPI

  销售味弥漫行业,每月转化的学员数决定着薪酬高低,任课教师也得学会如何卖课。

  要谈在线教育这一年的变化,在线教育教师们的感受或许更为直观。

  毕竟,他们是这条赛道上规模庞大的“螺丝钉”——在线教育公司沪江网校公布,2017 年仅沪江平台上的在线老师数量就已经突破 3 万人,增长速度比前一年翻了四倍。而在疫情期间疫情期间,全国共有 1732 万名大中小学网课教师进行线上教学。

  从 2020 年初紧急上线,到无假可休地上课,再到购物节也得直播带货卖课,在线教师在这一年愈发活得像“业务员”,明显的变化在于——“游戏规则”更明晰了 ,“底薪+绩效考核+续报率”的工资体系,决定了他们“老师+销售+客服”的职业身份。

  而这一游戏规则,在各大平台的续报窗口期格外严苛,规则的中心简单明确——续报率。

  2020 年,疫情为在线教育提供了天然的用户习惯培育期,家长们对在线教育的接纳门槛迅速减低,在线教师们可以迅速拉到注册用户或体验用户。但是,想要留住生源,却更难了。

  百度指数搜索关键词“网课”,2 月巅峰的 12061 在 4 月底就跌落至 1464。APP ANNIE 的数据则显示,自 4 月 25 日以来,在线教育类目在所有 APP 中的下载量排名几乎清一色下滑。猿辅导从 403 名跌落至 5 月 2 日的 964 名;VIPKID 从 728 名滑落至 1200 名。

百度搜索指数

  表面上看,课程一度火爆。以秋季的重要续报期——国庆假期为例。在国庆节假期前一天,点开新东方在线的官方网页,你能在首页看到,中小学 2020 暑秋课程、新概念和青少新概念英语课程,均在“热报中”。

  但这三个字的背后,是新东方在线教师罗月们无假可休的残酷现实。“招生率和续报率是新东方衡量一个老师和一个团队能力的重要因素。”罗月称,不少在线教育平台的教师都肩负招生和维护续报的工作,新东方在线也不例外,而他们给出的理由是,“教师自己招来的学生,自己才会珍惜。”

  同样,为了达到相应的绩效考核标准,在广州一家线上教育机构担任英语教师的 Cindy,尽管可以从 9 月 30 日就开始休假,但她却格外焦虑,“我需要趁假期,尽量多加一些家长的微信,甚至还需要从让亲戚朋友甚至邻居帮忙介绍一些生源。”

  “几乎每家机构都在鼓励老师要有自己的风格,但在招生方式上却出现难得的一致性,微信群、朋友圈、电话和微博需要统一的语言和话术。”有在线教师如此总结,“无论你是所谓的全职教师,还是辅导教师,其实都更像披着教师身份的销售。”

  如果你稍有留意就能发现,这一年,在互联网教育平台,最常见的一类课程就是在假期出现的、负责引流、转化的免费公开课。

  负责上课的在线老师们在这些免费的公开课中展示自己的教学成果,吸引学生,教授一些知识点之后再推荐“完整版”的收费课程。而负责课堂维护的辅导老师或助教老师,则需要做好社群维护,教学反馈以及正式卖课。

  相比于一线教师,后者的“续报”压力更大——对应上千名学生,每天需要打上百个家长电话,加定量的家长微信,整理家长续班意向表……每一项都只为“续报”。

  媒体“智能相对论”也曾揭露掌门教育甚至有“如果体验课课学生未能买课,则授课老师的课时对半折”的规则。这意味着,在线教育公司的核心教育者也不得不背上销售的身份,以至于整个公司都陷在肝流量的导向上。

  而这并不只是 K12 阶段的现象,在线上早教甚至是小月龄早教,以及成人职业教育这些分赛道上,同样弥漫着自上而下的销售气息。

  在针对小月龄线上早教的小步早教,“课程督学服务”在官方的介绍中是“督学助教全程督学和答疑”,但事实上,督学助教出现的频率远不及群里的“班主任”。而“班主任”这一群体,实为“小步早教的资深用户”,即其营销推广的主要渠道。

  在“成人学历教育第一股”尚德机构 ,共有销售人员约 7800 名,包括公司雇佣的 1746 名人员和第三方服务提供商根据业务推送的约 6100 名销售人员,销售人员占比超 80%,而教师仅 801 人。

  在招聘网站上,在线教育公司的条目下“学习规划师”、“课程顾问”之类的职位名高频出现。这些岗位的核心重点无一例外地关注电话与微信社群的运营,并且强调“要对用户转化负责”,但在教育相关技能和学历背景方面往往不做要求。

在线教育公司的招聘对教学经验限制很少

  各赛道上的独角兽尚且如此,众多中小型在线教育公司更是经历着一场冲击。当疫情造成资金短缺,裁掉内容团队成为了在线教育公司的首选。做少儿英语的 DaDa 在今年上半年被曝出仅北京分公司就离职百人;专注成人教育的尚德机构被曝在最近几个月里连续裁员,其位于武汉的研发中心已经于今年中旬被撤掉;而主攻留学培训的小站教育也在 5 月被曝出公司强制要求数百名员工从全职转为兼职。

  精简内容团队不免有出于资金问题而无力研发新课程的因素,但内容与销售团队人数开始呈现出悬殊的比例。

  而这一切,都是为了流量和转化——那些最终会被转译在公司财务账面上的,一个个夸张的增长数字。

  企业每月营销费过亿却推低价课

  从争夺广告屏幕,到争夺综艺影视舞台,铺天盖地的广告背后是昂贵的代价。

  目光从“人”转向企业,“销售”二字依然是关键词。2020 年,在线教师们沉重的双肩之上,其实正是企业激烈竞争这一重锤。

  学生数量、在线时长和获客成本等流量方面的指标,不仅压着在线教师,更压着在线教育企业。当教师们忙着向学生和家长推销课程,企业则奋力向资本和市场推销自己。

  从 2017 年的融资大战,到 2019 年的营销大战,这些身处教育行业的公司目标明确——极度追逐流量以向外界担保自己的活力,然后拿到融资进入下一个循环。

  为了达到这一目标,公司们不惜重金做营销。

  2020 年热播综艺《向往的生活》先导片中,“作业帮直播课”的绿色广告标牌频频出镜;《王牌对王牌》第五季中,“猿辅导在线答疑时间”成为固定环节,“全球累计用户突破 4 亿”的广告词则多次循环;跟谁学旗下中小学在线网校品牌“高途课堂”则与东方卫视《极限挑战》达成合作。

  显然,当行业在监管与资本收紧后已开始进入存量竞争阶段,原有的流量渠道已开始显露颓势。在线教育企业们纷纷将目光投向了发展迅猛的网络综艺与影视节目 ,试图通过爆款综艺,在泛娱乐时代,为引流带来新的可能。

  一份报告显示,在线教育机构今年与综艺、电视剧合作的营销次数,比去年分别多了 3.8 倍和 7 倍。

  同时,“网校就上学而思”“作业帮累计用户超 8 亿”“猿辅导在线教育全国累计用户突破 4 亿”……进入 2020 年,在线教育的广告以“狂轰滥炸”的方式出现在朋友圈、抖音和头条等线上平台,以及地铁、公交与电梯等线下公共场所。

制图:锌刻度

  这是一场代价昂贵的比拼,据公开数据,2020 年暑期,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家营销推广预算分别为 15 亿元、12 亿元、10 亿元、8 亿元。暑期投放结束后,四家总计 45 亿元的预算实际变成了 60 亿元。

  而频频出现在电梯间的斑马 AI、瓜瓜龙启蒙和腾讯开心鼠等三家头部机构也不甘示弱。根据“创业最前线”,2020 年 9 月份,斑马 AI 仅在抖音等线上效果类媒体上的日均投放量就达到 600 万元左右,一个月下来投放额接近 2 个亿。

  除品牌投放外,各家也不断推出免费课程或低价课 :有道精品课把价格压到 3 元 2 节语文课,作业帮“9 元 5 节课”的试听套餐广告也频繁刷屏,猿辅导网课官方抖音号直播间报名小学初中阶段的寒假语数双科特训班 2 科 24 课时的课程,则只需 30 元,还包邮送 22 件教辅文具。

  但持续烧钱,并不意味着市场一定会买单。

  “大家的确都在烧钱,但不一定烧对了。”一名线上网校的销售负责人告诉锌刻度,低价班虽然能快速引流,但留存率并不算太好。他所在的网校正反复强调,“不能把低价班当作救命稻草,重点仍要放在教学质量上’。”

  高思教育在线业务负责人温鑫在接受媒体采访时也表示,低价就像裸泳,反而能证明机构实力。

  大家都是低价,就看谁教学、服务上的体验更好。“在某种程度上,在线课程转化率能说明问题。正常情况下,在线课程转化率在 20%—40% 之间,能达到 40% 应该算不错的了。”

数据来源:36 氪;制图:锌刻度

  一个“失意”的案例是:获客成本约 1300 元、课程收费约 1800 元的学而思网校,曾在暑期促销期定下了续费率 80% 的目标,然而暑假续报秋季班的实际续报率仅为 65%。

  行业迎来 8.2 万家新企业冰火两重天

  面对诱人的市场规模,新涌入的玩家们来势汹汹,独角兽们也不会坐以待毙。

  在线教师们用最传统的方式一个一个地为平台获客,企业们则将这些数据转化至账面,并换取资本方的信任。

  于是,2020 年,自上而下卖力营销的在线教育成为了一条黄金赛道。毕竟,《2020 年(上)中国在线教育市场数据报告》预计,2020 年中国在线教育市场规模约达 4230 亿元,同比 2019 年 3468 亿元增加 21.97%。

  这诱人的蛋糕,自然让资本方难以抵抗。

  根据此前公开信息统计,2020 年前 11 个月在线教育行业已经发生了 89 起融资,融资额超过 350 亿人民币。这一数字比去年增长了近 260%。

  其中,在 K12 阶段,猿辅导在 2020 年的末尾交割了云锋基金 3 亿美元的投资,而这是今年猿辅导第三次融资。今年 3 月,猿辅导完成由高瓴资本领投的 10 亿美元G轮融资,10 月,猿辅导交割了由腾讯、DST 领投的 22 亿美元的融资,这是今年中国互联网领域单笔最大融资额度。加上今年前两轮的融资额,今年猿辅导融资总额超过 35 亿美金,是目前全球教育科技行业估值最高的独角兽。

  好未来也在近日宣布获得 15 亿美元的融资,这家上市公司今年的股价曾经突破 80 美元,与 2019 年末相比近乎翻倍。拥有最大用户群的作业帮也不遑多让,在近半年内分两次拿到总计 14 亿美元的投资,超过此前融资总额。此番加码中也不乏红杉资本、软银等极具说服力的投资方。

数据梳理&制图:商业数据派

  早教阶段的在线早教机构,则将目光投向了小月龄 ——小步在家早教近日宣布经过半年多的研发,专为2~6 月龄研发的亲子运动课程“小宝宝 STAR 悦动课”已上线。其目前已获 4 轮融资,投资方有昆仲资本、BAI 贝塔斯曼亚洲投资基金、金沙江创投、GGV 纪源资本等。

  成人教育阶段的热度虽不及 18 岁及以下人群的教育赛道,但这也并不妨碍它受资本青睐。今年 2 月,技术社区及在线技术培训平台 51CTO 融资 2000 万美元;4 月,奈学教育获投数千万元;5 月,青椒课堂融资近千万元;8 月,开课吧获投 5.5 亿元。

  于是,更多的捕猎者闻风而至。根据一企业工商信息平台发布的报告,截至 10 月,2020 年新增教育相关企业 47.6 万家,注销 13.6 万家,净增 34 万家,净增企业数同比上涨了 22.5%;在线教育企业新增 8.2 万家,新增占比在整个教育行业中达到 17.3%。

  但凯歌高奏之时,有人欢喜有人愁。

  如果仔细观察,不难发现,头部的确吸金,但腰部和尾部的企业日子并不好过。

  “冰火两重天”之势从各个角度可见:当各个分赛道的在线教育公司传来接连融资的好消息,从今年 2 月开始,IT 兄弟连、明兮大语文、优胜教育、松鼠 AI、学霸君等公司却频繁曝出资金周转困难等问题。其中优胜教育是成立 20 余年的老牌机构,学霸君则曾签约“国民妈妈”海清为其代言。

  而当 K12 阶段的独角兽风光无限时,成人教育的头部品牌却也鲜有人买单。 一边是 2020 年 8 月 17 日发布的《2020 年(上)中国在线教育市场数据报告》中,尚德机构、嗨学网、中华会计网校等多家成人在线教育平台均被评级为“不建议下单”平台。另一边则是接近而立之年的教育培训巨头新东方决定拆分起家的英语培训等成人培训业务,成立大学事业部,一个重要的原因正是其成人培训业务近年来增速放缓。

  显然,当整个行业的各项数据在 2020 年迎来爆发时,头尾部的差距更大了,行业的问题似乎也更突出了。

  从微观来看,看重续报率的在线教师们逐渐察觉到在线上教育平台的考核体系中,专业能力的强弱并不是那么重要,为机构能招多少新生留住多少老生,才决定着自己的薪资待遇以及晋升空间。

  于是,教师们备课的时间慢慢变少,跟家长和学生沟通聊天,甚至开线上家长会的时间倒是变多了;准备答案解析的时间变少了,给学生单独写的加油词却变多了;拓宽学生知识范畴的课程内容变少了,押题刷题的内容变多了……甚至不惜互相当“托”,迅速赢得家长信任。

  而企业们则不惜一切代价做营销,推出低价课换取短期效益。但学生试错的时间成本过高,家长对于低价课的信任度仍不足,因而导致在线教育机构特价课更多是在“赔本”的同时也赔掉了品牌口碑。

  据 “电诉宝”受理用户维权案例显示,退款问题、网络欺诈、霸王条款、虚假促销、网络售假、退换货难等是 2020 年上半年期间在线教育投诉的主要问题。与此同时,激烈的竞争反而把销售成本越抬越高。

  从宏观来看,企业数十亿美元烧出来的,不仅是用户、团队的规模化,也是产品、内容与服务的壁垒,随着头部独角兽规模进一步扩大,给中小玩家留下的空间就越来越少。马太效应之下,天价融资与巨额亏损齐飞,在线教育将成为一块越来越难啃下的骨头。

  2021 年,整个在线教育行业的竞争格局将会更加清晰,一场属于头部的“赛点之争”即将到来……

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