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腾讯VS华为这一仗,我支持腾讯,但也理解华为

我懂的,教父,这都是生意。

  文/盗团团长裴培  

  来源:互联网怪盗团(ID:TMTphantom)

  2021 年第一天,各位互联网从业人员、投资人、游戏玩家就被一条爆炸性新闻刷屏了:华为游戏中心宣布下架全部腾讯游戏产品。据说,这是由于腾讯要求华为下调渠道分账比例,而华为拒绝所致。

  国内游戏厂商与安卓手机渠道之间旷日持久的战争,已经进行到了第三阶段。此前的战争已经很激烈了,但影响力还局限在小范围;这下彻底玩大了,上了各大社交媒体和搜索引擎的热搜。先回顾一下历史战况:

2019 年 5 月,国产二次元游戏神作《明日方舟》公测,没有与任何国产安卓渠道合作,主要依靠 TapTap 和B站分发,取得了极佳的战绩。但是,由于《明日方舟》毕竟是一家小厂做的新游戏,当时并未引发关于“产品 VS 渠道”的讨论。

2019 年 7 月,有消息称腾讯在跟华为等安卓手机渠道谈判降低渠道分账比(从五五开改到三七开),《剑网 3 之指尖江湖》等新游戏被纳入谈判范围。此事后来不了了之,似乎并没有谈出什么结果。

2020 年 9 月,两款国产手游超人气大作——米哈游的《原神》和莉莉丝的《万国觉醒》,同时宣布不会上架华为应用商店。《原神》没有上架任何国产安卓手机渠道,也是仅仅与 TapTap 和B站合作,由此引发了关于“国产安卓渠道分账比是否太高”的激烈讨论。

2021 年 1 月,华为游戏中心宣布下架全部腾讯游戏产品。虽然腾讯与华为的渠道分账之争已经持续了几年,但是很少有人想到会演变成这么极端、这么不可思议的局面——现在在华为应用商店,你已经搜索不到《王者荣耀》《和平精英》了。坊间传闻认为,这次的导火线是腾讯要求华为降低《使命召唤手游》的分账比。

  关于国产游戏厂商与安卓手机厂商的利益纠纷,本怪盗团此前已经写过几篇分析,感兴趣的读者可以看这里:安卓渠道分成的演变趋势,高达 50% 的“国产安卓税”,以及《原神》引发的渠道矛盾。

  在很多人印象中,腾讯也是个“游戏渠道”,华为也是个“游戏渠道”,两巨头之间的竞争好像是“黑吃黑”。其实不然——腾讯的“游戏研发/发行方”属性远远大于“渠道方”属性,而华为应用商店是纯粹的“渠道方”。下面有必要重新温习一下“研发/发行/渠道”在游戏行业的定义,因为我发现很多人还是容易搞混:

  游戏研发是指游戏的开发过程,从策划到美术到程序都是如此。例如,腾讯天美工作室群开发了《使命召唤手游》,所以腾讯是《使命召唤手游》的研发方。

  游戏发行是指游戏的市场推广和运营工作,又称“游戏代理”。例如,腾讯手游发行线负责《使命召唤手游》在国内的全部市场推广和运营工作,所以腾讯是《使命召唤手游》在国内的独家发行方。

  游戏渠道是指玩家最终获得游戏、下载安装游戏的方式。例如,《使命召唤手游》在国内的一部分用户是从微信游戏中心、QQ 游戏中心直接下载的,另一部分则是从华为、小米等安卓应用商店下载的;腾讯自己是一个重要渠道,华为、小米也是重要渠道。

  “游戏发行”和“游戏渠道”的根本性区别在于:前者需要为游戏的商业表现负全部责任。无论是自研自发还是代理第三方产品,发行商都是游戏的总负责人,从游戏的总流水当中获得分账,也全权承包运营工作;而渠道方只从本渠道产生的流水中获得分账,对运营工作的参与程度很小。你可以理解为:发行商相当于电影发行公司,而渠道方相当于影院/院线。

  那么问题来了:腾讯本身掌握了微信/QQ 这两个最强大的渠道,为什么还要跟华为这样的渠道合作呢?中国的微信用户肯定比华为用户多,也比任何一家安卓手机厂商的用户多。绝大部分微信/QQ 用户最早是通过微信/QQ 内置的游戏推送功能得知一款游戏存在的;既然如此,为什么还要让华为、小米去赚高达 50% 的渠道分账比?

  换句话说,既然华为不愿意降低渠道分账比,为什么腾讯没有及早跟它分手,非要拖到现在才分手,而且是华为这边主动宣布分手?这一点似乎不太符合商业逻辑,毕竟如果早点分手,腾讯游戏全部走微信/QQ 渠道,毛利率可以提升一大截,而总流水盘子也未必下降多少(在中国没有微信/QQ 的人恐怕不多吧)。

  原因很简单:国产安卓手机厂商掌握了系统底层,有几乎无穷无尽的手段去辖制 APP 厂商,即便是腾讯这样的公司也不敢与之闹翻。

  假设你使用的是国产安卓手机,你从微信游戏中心直接下载一款游戏,那么这个行为有很大的概率会被手机系统“截获”,并提醒你:“这个链接不安全,建议到我们的应用商店下载。”如果你点了“同意”,就会跳转到应用商店,下载的就是渠道包而不是微信包了,你的充值流水就要给应用商店分 50% 了。

  就算你躲过了这一步,接下来某一天你启动手机清理功能时,手机系统也可能向你报告:“某某游戏占用空间过大,消耗流量过多,建议到应用商店下载更好的版本。”如果你相信了,就会卸载微信包、改装渠道包,你的充值流水又要给应用商店分 50% 了。

  如果这一连串的枪林弹雨你都躲过了呢?手机厂商还有最后一招,可以从底层禁止运行微信/QQ 安装包,或者禁止对其进行更新。因为手机厂商掌握了底层,在理论上可以对一切软件为所欲为。当然,在现实中,真正做到这么绝的是极少数,大家会维持一个“心照不宣的平衡”:腾讯不会刻意诱导用户不从安卓渠道下载游戏,安卓手机厂商也不会对微信/QQ 安装包赶尽杀绝,大家都有钱赚,你好我好大家好。

  问题的关键在于:国产安卓渠道分走的比例实在太多了。苹果 App Store 的渠道分账只有 30%,海外 Google Play 只有 30%,PC 端的 Steam 也只有 30%;就这个比例,很多开发商/发行商还觉得太高了。国产安卓渠道倒好,行规就是 50%。在全球任何一个主要国家、主要游戏市场,这种渠道分账比都是最高的,没有之一。

  请注意,对于游戏厂商来说,50% 的分账比只是一个开始。如果你要在安卓应用商店买推荐位、买热搜词,还要额外付费或者签署对赌协议;而在国内苹果 App Store, 推荐位和热搜都是不卖的,更不存在“对赌协议”这个说法。现在你知道为什么越是质量优秀的游戏,越是愿意在苹果首发了——不但分账比低,而且没有乱七八糟的额外成本,而且用户质量和 ARPU 明显比较高。

  平心而论,华为应用商店已经是国产安卓渠道里面非常优质的了,毕竟它有大量高端用户,用户忠诚度也很高。换成其他安卓渠道(名字就不点了),游戏厂商会更苦,给渠道打工也就罢了,自己也落不到什么好处。

  所以本怪盗团一开始就旗帜鲜明的表示:腾讯 VS 华为的这一仗,我支持腾讯。也只有腾讯这种级别、自带渠道的头部厂商,敢于抗争到这种地步;不要以为它只是为自己抗争,它代表的是整个行业——如果腾讯的抗争成功了,对整个游戏行业只会有好处。

  与此同时,本怪盗团还要表示:虽然我支持腾讯,但是我也理解华为以及一切国产安卓手机厂商。它们索取 50% 的分账比,在外界看来有“狮子大开口”的嫌疑,不过它们确实是有苦衷的。现在它们也确实无法让步,至少无法太早让步,这并非完全出自贪婪。

  华为等国产安卓手机厂商的苦衷就是:安卓手机的毛利率太低了,硬件不赚钱,必须依靠游戏联运赚回来。说白了,游戏玩家是在补贴整个国产手机行业。降低分账比看起来很简单,却有可能动摇国产手机产业链的根基,导致一系列连锁反应。

  华为、OPPO、VIVO 都没有上市,我们就看看小米的财报吧:2019 年,小米的智能手机业务毛利率只有 7.2%;最近一个季度,在销售额强劲增长的情况下,该业务的毛利率也仅有 8.4%。毫无疑问,这是一个极低的毛利率,甚至比大家心目中最苦的传统制造业还要低。华为的毛利率可能稍高一点(因为品牌定位略高),但是肯定高不到哪里去。

  另一方面,2019 年小米的互联网服务业务毛利率高达 64.6%,最近一个季度为 60.4%,这是非常不错的。国产手机厂商的“互联网服务”业务一般包括广告、游戏联运和其他内容分账,我们无法得知其中的具体比例,不过可想而知,游戏联运肯定占据非常大的一块。如果这块业务收入下降甚至消失,后果不堪设想。

  我是一个苹果手机用户,可是我也承认:国产安卓手机的硬件性价比高于苹果。一款 7000 多元的苹果新款旗舰机,仅仅比较配置和跑分,可能也就比得上一部 4000 多元的国产安卓旗舰机。国产安卓厂商忍受着极低的(甚至是负数的)毛利率,换取了巨大的市场份额。想象一下,如果国产安卓手机的售价跟苹果在一个档次,还会有谁买?这不是一目了然吗?

大家都不是做慈善的,都要赚钱

  国产安卓手机厂商不是做慈善的;在商场上,任何人都不是做慈善的。它们可以不追求苹果那么高的毛利率,但不可能忍受特别低的毛利率。以游戏联运等“互联网服务”业务去补贴手机业务,历史证明是一种合理的策略,消费者大致上是接受的。这倒是很符合“互联网思维”:羊毛出在猪身上,游戏厂商(最终是游戏玩家)补贴了全体手机用户。

  这一点肯定会引起腾讯、网易、米哈游、莉莉丝等一切游戏厂商的不满:羊毛为什么要出在猪身上?现在国内智能手机普及率已经见顶了,手游市场进入了精品化、长线运营的时代,手机厂商继续搞“羊毛出在猪身上”这一套,对游戏厂商又有何好处?这一套玩法要搞到地老天荒吗?

  现在腾讯和华为的矛盾已经公开化、白热化,我更关心的是接下来会发生什么。腾讯那边还没有表态,华为这边也还只出了一个初步声明,后续未必没有反转。本怪盗团估计,接下来要发生的无非是下述三条道路之一:

腾讯与华为各退一步,围绕《使命召唤手游》等产品达成新的协议,调整分账比换取产品重新上架。这是影响最小的结局,坦白说,可能性不大。

腾讯与华为在游戏业务上全面暂停合作,但是腾讯仍然与 OPPO、VIVO、小米等手机厂商合作,其他游戏厂商也不再跟进。大家继续静观其变,行业局面的改变被局限在较小范围。

腾讯游戏下架华为应用商店成为一个导火索,大型游戏厂商纷纷跟进;TapTap、B站等“新型渠道”明显获利,字节跳动等“买量渠道”也会获利。过去十年的安卓应用分发格局彻底被颠覆,经过激烈洗牌达到一个新的平衡点。

  你认为上述三条道路,哪一条成为现实的可能性更大?你更希望看到哪一条道路成真?

  至于我,我只能说:在任何一个成熟的市场上,内容方的占比都是逐渐提升的,优质内容都是要为王的。内容固然离不开渠道,渠道更离不开优质内容。现在,内容方有了更多的选择——可以去买量,可以去 TapTap 吸引核心用户,可以去B站吸引年轻二次元用户,还可以做品宣做口碑……应用商店仍是一个重要渠道,但是已经没有五年前那么重要了。这就是莉莉丝、米哈游、腾讯等游戏厂商纷纷起而挑战渠道分账比的根本原因。

  希望一切都能以有利于内容方的方式得到解决。归根结底,有利于内容方的事情,才会有利于用户自身。

头图来源官网截图   文/Yuki     来源:BT 财经(ID:btcjv1)   所谓“妖股”,莫不出人意表,走势大起大落,似无常理可言。2020 年,聚光灯下的中概股更是“妖风四起”。   对此,BT 财经年终策划《中概股风云 2020》盘点了一些“妖股”,为大家揭开“妖股”的真面目,背后到底是“真妖”还是“真神”?   今年最“妖”的中概股,莫过于造车新势力了。   姜是老的辣,估值是新的香   &......Next article READ