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微信视频号只欠内容

  文/谭宵寒、武昭含  

  来源:字母榜(ID:wujicaijing)

  上周,视频号进行一次重大更新,完善了直播功能。这意味着,当下微信视频生态的基础设施已经搭建完成,剩下的就是升级迭代了。

  今年 6 月,张小龙曾在朋友圈宣布视频号 DAU 破 2 亿。9 月,方正证券测算,视频号 DAU 峰值 3.5 亿,预估基准水平是 3 亿,长期空间预估 6 个亿。据一位接近微信人士未经证实的说法,目前视频号 DAU 已超 4.5 亿。

  另一位接近微信的人士告诉字母榜,张小龙目标是微信全覆盖视频号,即所有用微信的人都看视频号。“他的目标是 12 亿人,希望每一个人都通过视频号来做表达。”

  “如果把视频号仅仅定位成一个短视频产品,可能对微信给予它的预期还是低估了。”高樟资本创始人范卫锋认为,视频号有可能是被作为“下一个十年的互联网入口”的高度来定性的,当然,事在人为,也要看天时和大势。

  现在看来,视频号的发展大致分为这样几步:从 1 月开启内测至 6 月全量上线是搭骨架阶段;6 月至 9 月是逐步培养创作者生态和用户习惯的阶段;9 月、10 月是冲刺式改版,搭建视频号闭环、同时吸引机构型用户入场的阶段。

  近期改版则是为扩大视频号使用圈层,提高用户黏性,让更多人参与到这场流量红利的狂欢中,而春节,或许就是处在这一阶段的视频号即将迎来的关键战役。

  可以看出,后起之秀视频号的成长路径,和抖音、快手这两个先发的短视频平台恰恰相反。

张小龙

  抖音、快手是先搭好内容池,再吸引用户,内容和用户的成长是同步的;而视频号因有微信社交关系链,是先储备了 12 亿用户,再去补内容这环的。

  快手的成长路径是纯草根式的,“抖音也是自下而上的,在发展初期,抖音引入了一批 KOC,产品活跃度达到一定量级、有营销案例出现,后续引导大量创作者涌入。”自媒体“灵魂有香气的女子”的 COO 吴瑟斯分析。

  视频号的成长路径则是精英化的、倒锤形的。今年 1 月,参与视频号内测的第一批用户是公众号头部作者——这无可厚非,毕竟创作者是微信内容生态最重要的资产之一。

  但这种自上而下的创作者倒灌路径,使得视频号生态是被催熟的,大量普通用户还未养成用视频号分享生活的习惯,甚至于未养成消费视频号内容的习惯。

  “视频号是基于社交关系链做分发(朋友圈转发、视频号点赞等行为),冷启动相对容易,但再向上走就不容易了。”经纬中国副总裁庄明浩解释,虽然视频号的 DAU 在不断上涨,但每天、定时、长期观看视频号的用户习惯还未培养起来。

  需求端存在的问题反过来指向供给端。“视频号就像一个人想要去打篮球,身高 2 米,但体格不合格。”睿翼互动 CEO 龙共火火形容,以往是创作者生态的繁荣倒逼公众号进行功能改革,而视频号是在创作者还没有完全展开后,把基础动作,导流体系基本搭建得差不多了。“生态的要素是供给和需求,视频号的消费需求存在,但现阶段的内容供给是不足的。”

  现阶段视频号内容供给不足出现的原因是多方面的。正如上文所提,视频号的创作者生态是自上而下的,“微信在做短视频”足以吸引大批机构、微商奔涌而至,他们目的明确,行动划一——成为视频号头部作者,获得商业回报,这使得视频号在生态成熟前就带有营销特性。

  二是因视频号独特的社交属性,带有正能量、鸡汤倾向的内容更容易受到欢迎,而导致内容风格同质化严重。

  龙共火火认为,视频号内容供给不足的关键是,通过视频号赚到钱的人还在少数,普通人创作视频号的动力不足。“抖音初期的内容供给也是不足的,但后期不断有人在这里赚到钱,形成了示范效应。”去抖音,成为一个时期的财富密码。

  上周,视频号上线用于视频号打赏的微信豆,配齐连麦、美颜、抽奖等直播标配功能,推荐栏信息流改为全屏呈现,增加了两个流量入口,一是发现页面的“附近的直播”栏目;二是用户可在个人主页展示视频号,不过这一入口培养视频号用户心智的意义大于流量价值。

  理解了视频号此前存在的问题,也便可以理解视频号近期种种动作的原因,附近的直播和附近的人是为增加普通人创作和消费内容的动力,抽奖、连麦、打赏是为增加观众互动性,个人主页展示视频号则是引导用户将视频号作为社交通行证。

  毕竟,“一个人人可以记录和创作的平台,也是一个了解他人、了解世界的窗口”是上线初期官方给视频号的定义。

  字母榜在《微信加速内循环》一文中指出,腾讯正把视频内容产品建设在微信这个中国最大的流量池内部,依托微信来完善内容生态,让流量在微信内部“内循环”起来。

  目前,微信已经完成了第一步动作,流量已经流向了视频号,至 10 月,微信各入口导流—视频号短视频/直播—微信小商店的闭环已经形成,微信豆的出现则是为内容创作者提供了另一条互动和变现路径。而接下来,视频号需要让微信流过来的水向更深处渗透。

  A

  许多人可能已经忘记了视频号的最初形态。1 月 21 日,视频号正式开启内测,可发布长度不超过 1 分钟的视频或不超过 9 张的图片——两周前,张小龙在微信公开课上做过预告,“微信的短内容一直是我们要发力的方向。毕竟,表达是每个人天然的需求。”

  由于流量不断向头部账号集中,公众号已成为机构、品牌等专业运营者的内容创作和运营阵地,有相当规模的用户只是内容的消费者,不生产内容,而主动生产内容是用户与平台黏性稳定剂之一。这需要平台降低内容创作门槛,丰富内容形式。

  增加图片、短视频类的内容,就能在一定程度上解决这一问题。

  事实上,许多用户的部分朋友圈动态以及 2019 年 1 月上线的视频动态都属于短内容,但其缺点是仅局限于私域场浏览和互动,无法形成更大规模的传播效应,内容质量也有限,这才有了可利用私域做冷启动、同时拥有公域场的视频号。

  公众号创作者,成为第一批受官方邀请开通视频号的群体。范卫锋说,3 月开始,就陆陆续续看到很多创业者做视频号,要从文字形态转变到视频形态的人,特别是公众号生态的佼佼者,尤为重视视频号,“他们有补票的心理,也有对于微信生态的信任和期待在里面。”

  今年上半年开通了视频号的新媒体从业者李昂表示,近两年,图文内容创作者不得不面对的现状是,公众号打开率和阅读量不断下滑,入局短视频势在必行,“很多头部垂类号的老板之前还在问我,要不要做视频号?我说这问的像是你们有很多选择一样。”

  吴瑟斯也认同这样的观点。“其实你根本没有什么选择,媒介形式在更替,你必须选择至少一个短视频赛道布局,如果你不在抖音、不在快手,还不去视频号,那公司就没有想象力。”

  微商比内容创作者们更早抵达视频号的终点。吴瑟斯介绍,在视频号生态缺少内容时,“我很辛苦,但通过努力赚了很多钱”的微商式鸡血视频一度成为爆款内容;也有一批人向从业者兜售《教你怎么做视频号》课程,“在视频号闭环还未形成时,他们就借着认知层面的领先,给大众描述出了未来,吸引用户买课。”

  当然,视频号走野路子的时代逐渐离去。没能赶上抖音、快手大船的图文创作者,想多盖一座房的短视频创作者,寻找新流量渠道的品牌方们,正在或犹豫或坚决地迈进视频号的大门。

  此时视频号的产品质量是比较粗糙的,甚至于产品形态也相当模糊。“有一点是确定的。抖音的日活已经 6 个亿了,渗透率很高,但依旧不够高,微信的月活是 12 亿。我们依然没有找到比微信更合适的、更大众化的社交工具。”旗下拥有“一禅小和尚”等账号的大禹网络市场负责人表示。

  6 月,视频号进行了一次重要更新,首页单一信息流改为“关注”、“朋友”、“热门”、“附近”四个栏目,并向用户全量开放。次月初,视频号获得以卡片形式分享权限,以替代此前的链接形式。这次改版之后,视频号的形态初定。

  “微信是很谨慎的。能感受到,视频号在前期的纠结非常多,比如信息流里朋友和推荐在算法中占的比例。”龙共火火认为。

  B

  “6 月的那版视频号还有许多问题没有解决,比如是否要加直播、是否要打通电商、是否要有类似抖+的推广方式,现在来看,视频号正在将被短视频平台验证过的商业模型都用在视频号上。”庄明浩表示。

  在 9 月、10 月,视频号进行了一场被称为冲刺式改版的连环更新。搜一搜增加了视频号栏目,公众号支持插入视频号动态,更关键的是,视频号在 10 月内测直播功能,并支持挂微信小商店的商品链接。

  “视频号的迭代速度太可怕了。”吴瑟斯形容,“可能微信内部从未有过一个产品,迭代得这么快,不断地在更新,不断地打开公域流量的接口。”

  “微信对视频号内容运营、利用微信流量的开放程度和重视,和以前公众号时代的‘佛系’形成了鲜明对比。”范卫锋提及,我们可以感觉到,微信团队包括张小龙本人,对视频号的重视程度非常高。”

  范卫锋认为,10 月以来,视频号更新的功能中最重要的是直播和直播带货,“我的好友、我的二度人脉好友,和我的行业、圈层相关度很高,可以随时冷启动发起一次有意义的直播。”

  “微信特别关注直播,和我们对接的同学一直在说要做直播,要把直播做成常态。”吴瑟斯透露,视频号邀请李筱懿和易中天在 1 月 3 日进行一场连麦直播,“有新功能上线,官方也会推荐我们更多地使用。”

  视频号频频改版也让抖音开始警惕。李昂告诉字母榜,他能明显感觉到抖音对视频号的高度关心,“抖音的人找我聊业务,一两个小时,大部分时间都在问视频号的事情,他们尤其关注直播。”

  直播、微信小商店的上线,意味着视频号的流量闭环最后一公里建设完毕,微信生态的流量管道从朋友圈、微信群、公众号出发,抵达第一目的地——视频号后,紧接着到达了第二目的地——商业变现。

  视频号商业变现的想象力不止在直播带货,直播形式加入的另一重意义在活跃生态,涌进来的创作者、品牌商也会随之增多。

  这也正是视频号的想象空间。视频号不是一款孤立的短视频产品或是直播产品,而是一个为 12 亿月活用户的巨型产品配备的流量、变现挖掘工具,比如在直播开播前在粉丝群里做直播预热,在爆款视频号里留下微信号,以建立私域社群。

  “大量创作者们涌入视频号的时候,可能就是直播可在朋友圈置顶的时候。”母婴内容电商公司小小包麻麻 CEO 贾万兴告诉字母榜,这对创作者来说是一个信号,“大家看到了微信扶持视频号的力度,一些曾经犹豫的小伙伴就开始入局了。”

  “微信当然也知道体验需要持续优化,但这能让创作者感受到微信对视频号的重视与推动力度,会吸引更多创作者进入。”11 月初,微信视频号直播内测朋友圈置顶功能,后因引发用户争议而下线,贾万兴认为,这依然给创作者吃了一颗定心丸。

  字母榜了解到,在一次内部直播中,张小龙提到,视频号一开始并不会考虑商业化,“当平台成熟的时候商业化是自然而然的。”

  但创作者们纷纷嗅到了“视频号并不排斥商业化”的信号。

  在布局视频号不久后,小小包麻麻就尝试了第一次直播带货,虽然十月份时尚未完善的直播功能导致直播途中有两次掉线,“但我们发现大部分观众还是会回到直播间的”,贾万兴认为这和视频号的强私域流量属性有关。

  首次直播带货小小包麻麻完成了 169 万元的销售额,贾万兴觉得流畅的购买体验为最终的成交额加分不少。虽然在视频号直播间购买产品需要跳转小商店成交,但这个过程对用户来说是基本无感的,“直播过程中也很少有反馈说不会填地址、不会下单的情况”。

  “灵魂有香气的女子”创始人李筱懿,今年 4 月 30 日开始做视频号,把这次尝试当做“二次创业”。在最开始做视频号时,李筱懿就和团队思考过商业化的问题,毕竟商业变现是持续生产优质内容的重要支持。

  11 月,李筱懿在视频号尝试了两次直播带货:第一次直播 3 小时 18 分,码洋(图书销售总额)价格在 190 万左右;第二次直播 2 小时,码洋价格 186 万。这对从图文转向视频的李筱懿来说,是二次创业的漂亮一仗。“可见采取强内容、不损害用户的直播方式,投入足够的精力,商业变现的褒奖自然而然会出现。”

  直播成绩也让吴瑟斯对视频号的强私域有了更深的体会,“在现在这个阶段,社群是开启直播的重要前提,高粘性的用户能够提供更多交互。”

  品牌方也早已闻风而动。

  吴瑟斯告诉字母榜,视频号得到了越来越多的品牌的关注,“最近希望跟我们合作的品牌也很多,之前我们作为创作者研究视频号,但现在影视宣发、品牌厂家都开始关注这个领域了。”

  李政霖也提到,越来越多的企业开始来找他合作,“很多品牌想把链接挂到直播下方,连算命的都找过来了。”

  “很多客户对于视频号的新功能比我都要清楚,有时候会建议我们要不要在合作中玩一玩新功能。”李政霖表示,他暂时不会专门用直播带货,目前的变现方式是给企业品牌提升形象,带来更多曝光。

  抖音和快手在直播电商浪潮中制造了无数财富神话,作为异军突起的第三极,视频号显然已经成为很多人眼中的又一座金矿。

  C

  “其实能感受到微信希望我们专注内容,不要离钱太近。”李昂说,“如果头部流量主都在做离钱很近的生意,那生态必然不会健康。”

  “无数人盯着视频号,想要做微商、做变现,所有人都是奔着钱去的,但是视频号还是一个很薄弱的生态,微信一方面要防着生态太过混乱,一方面要把阵地变厚——用户访问时长更长、用户访问习惯更经常性。”长期关注内容生态的投资人吴昊认为,微信基本已将生态里的一套基础设施都加到了视频号里,下一步就到了解决用户习惯问题,“打开用户量对视频号不是什么问题,但用户花在视频号上的时长很重要。”

  虽然至 10 月,视频号的“武器库”已经接近完备,但依然缺乏规模化的优质内容。

  据庄明浩观察,目前视频号上点赞 10 万+的头部内容符合几个关键词:情绪刺激、亲情、正能量、健康等等,“一些老歌,比如邓丽君的、费玉清的,在视频号特别容易火,难道是因为年轻用户都去了抖音,看视频号的都是老人么?”

  “它明显是一个被催熟的生态,需求一直在,目前视频号的日活已经很高了,但是供给还不够。”龙共火火认为,现阶段的视频号健康度没有达标,商业价值也没有完全释放出来,“它在逻辑闭环上已经成立,但入场的人还是不够多。”

  对于想要扩大影响力的创作者来说,基于社交链条的直播也明显受到了圈层的束缚。一位科技评论者在接受“深燃”采访时提到,互动、点赞的大多是行业从业者或者相关人士。每次直播的主题定下来后基本可以预判观众是那些人,这在一定层面上像放大版的朋友圈,所以视频号还需要完善创作者生态,提高内容分发效率。

  在吴瑟斯看来,大量的 UGC 内容才是视频号发展的基础。如果视频号的内容只有头部账号和内容企业做,很难产生持久广泛的影响力,“一个只有 KOL 和 KOC 的平台,那盘子也不会做大。”

  D

  这是微信近期改版的原因,在9、10 月的冲刺式改版后,大量专业团队已经跑步入场,但普通人更新、观看视频号的动力不足,用户观看习惯尚未养成。

  从产品设计来看,视频号也是一个欢迎 UGC 内容的生态。产品从业者“老衬”此前曾撰文分析,与公众号、小程序有一点不同,视频号完全由个人号来申请和认证,这也就意味着,微信希望视频号内容更加 UGC,能继承微信朋友圈的内容氛围。因此视频号未来的内容调性很可能会趋向生活化。

  12 月的这轮改版可归为四部分,一是配齐连麦、美颜、直播打赏等功能,这些功能虽皆为直播产品应该具备的基本功能,但这些基础设施的完善,显然有利于用户之间的互动,也能为视频号运营者开辟除带货、广告以外的另一条变现路径。

  二是个人微信主页可展示视频号页面,可与之做对比的是,已经发展多年的公众号并未受到此等待遇。

  三是视频号信息流呈现形式变化,改为上下滑动进入全屏浏览的这种更沉浸式的信息流页面。

  四是直播获得了更多进入场景,“附近的直播和人”被调至微信一级入口。

  “附近的直播和人能把普通用户使用视频号的动力激活。”龙共火火认为,附近的人就像一个视频版的相亲页,最早的漂流瓶只能靠头像来社交,但如果是通过短视频、直播,可信度会大幅增加。“特别是在下沉市场,附近的人就等于一个村,相当于做了一个广场。”

  直播刚上线的阶段,流量入口基本靠微信群、朋友圈、视频号主页“好友观看”等社交关系传播。在以社交链为核心的扩散机制下,官方推荐对爆款和直播的意义不大。

  预约直播与附近的直播和人给了直播更多的流量入口,这对视频号来说是一大进步。摄影师李政霖使用了直播预约功能后,能明显感受到带来的便利。在一场流星雨直播后,很多用户也开始期待他的下一场直播,“我刚发了去西藏的预热视频,预约人数马上就增加了很多。”

  “我每天睡前都要看一下视频号是不是更新了版本,新功能上线后我立马就开始尝试了。”视频号博主、音乐人王厚明说。

  王厚明此前就尝试过直播,但因为视频号的直播功能并不完善,直播存在一定缺憾,“跟我合作的女歌手们因为没有滤镜、美颜的效果,直播的时候都不愿意露脸,一直都是背对着镜头唱歌。”

  王厚明是一个短视频领域的老玩家,曾经在美拍时代就成为过大V,但因为当时没有想好商业变现模式,所以被平台淘汰。后来,他转战抖音,也尝试过直播带货,“年初效果很好,带货的声卡卖出了很多,但随着我工作忙起来,在抖音带货的时间跟不上后,直播越来越没有人看。”

  视频号是他不能错过的机会。“从我做视频号开始,就想好了要跟平台一起成长,这就不可避免地要考虑变现问题,商业化的平台如果不考虑变现,一定会被淘汰。”王厚明总结道。

  在直播打赏功能上线之前,粉丝们就在王厚明的直播间一直提问能否给他送礼物、打赏。基于当时视频号已经与小商店打通,王厚明想了一个售卖虚拟产品的办法,“有一首作品叫做《为你点首歌》,观看直播的人如果想点播歌曲,可以购买这个链接,18 块钱一首。”当天晚上这款虚拟产品很受欢迎,不少粉丝多次购买。

  “后来也有不少人退货,当时他们反馈点了好几首歌,但是因为时间关系有些歌没有唱到,所以就退货了。”让王厚明欣喜的是,这种变现的无奈,在打赏功能推出后迎刃而解。不过,这首虚拟歌曲依旧被保留在视频号小商店,王厚明表示这是一种与打赏不一样的玩法,直播间打赏比较随意,但如果粉丝下单点播歌曲,留言会被特别飘屏,“更加强调点播的人的独特性”。

  E

  当然,生态氛围的改变、生态内容的供给补足,很难在短时间内完成,质疑的声音也一直存在,“为何这种基础功能在腾讯这儿,就成了放大招?这就是腾讯做不好直播和短视频的原因吗?”

  快手、抖音在日活破亿时,已经产生了独有的文化与商业事件,但日活逼近 5 亿的视频号,依旧没有自己独特的属性和文化。当然,张小龙的目标是让所有的微信用户都能成为视频号的用户,如果从用户画像来说,一个面向 12 亿用户的产品,确实应该面目模糊,但这并不意味着视频号在产品上没有缺陷。

  视频号创作者杨晚星告诉字母榜,她的粉丝多次反馈视频的字幕显示不全的问题,原因是在推荐页面显示的内容与作者主页显示的内容并非同一比例,这对创作者来说增加了制作成本。且长于一分钟的视频在推荐页面会反复播放,但却无法自动跳转到首页播完后续,导致用户体验受到影响。

  “用户要么不看了,要么需要重新进入。这种影响体验的操作让我觉得官方不鼓励 1 分钟以上的视频,但它又宣布支持 30 分钟以内的视频,所以官方到底是什么态度呢?”杨晚星抱怨道。

  王厚明也对字母榜表示,二次进入的产品功能也是他的痛点,“太影响用户体验了。”

  当然,比起产品功能的持续更新,正如上文提及的,培养用户对视频号的使用习惯,把用户使用时间拉长,对微信的意义更为重大,而春节或许就是最佳窗口期。

  “许多产品的爆发期都是在春节期间,抖音也是,因为年轻人能回流到家乡。”龙共火火猜测,这也是视频号在 9 月、10 月更新了众多功能的原因——给创作者和用户以体验期和调整期,以在春节期间实现用户层面的爆发。

  近期,视频号与微信红包封面实现了联动,通过抢红包,可直接到达视频号。不少从业者预测,视频号将会在春节期间发动红包推广大战,“这是 UGC 繁荣的好机会”。这不禁让人想起 2014 年腾讯用微信红包成功进入支付领域,马云直呼支付宝被“偷袭珍珠港”,而红包也可能是视频号第二次“偷袭珍珠港”。

  不过上述接近微信的人士告诉字母榜,“用视频号做红包封面,也不是说用红包(刺激)大家用视频号看视频或者发视频,只是说红包封面也可以跟视频号联动,大家可以通过红包知道视频号,不一定会发动一场几年前的那种红包战争。”

  今年年初的微信年度大会,主题是“未完成 Always Beta”,也印证着视频号这个成立不到一年产品,依然还有很大的空间亟待完善。

  (吴昊,李昂为化名)

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