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拿什么拯救你,2020年最悲催的互联网细分行业?

  文/怪盗团团长裴培

  来源:互联网怪盗团(ID:TMTphantom)

  2020 年,受益于疫情导致的“宅家红利”,几乎所有互联网细分行业的表现都不错:

  游戏行业表现非常好,无论是龙头腾讯、网易,还是新生代莉莉丝、米哈游,其拳头产品均取得了极佳的流水;手游出海也取得了极大的进展,尤其以《原神》《万国觉醒》《使命召唤手游》为代表。

  (当然,如果你只研究A股游戏行业,可能会得出 2020 年是手游小年的错误结论。因为 2020 年游戏行业的增长焦点已经完全与A股上市公司无关了。)

  电商行业在渡过一季度的物流瓶颈期之后,从二季度开始复苏,阿里、京东、拼多多、美团的业绩都还不错,社区团购又打开了一个新的增长突破口。当然,由社区团购引发的反垄断争议又是另一个话题了。

  直播行业在带货直播的推动之下继续增长,渗透率继续提升。看看快手的招股说明书就知道,2020 年对三大直播类型(秀场、游戏、带货)而言都是一个不错的年份,而且这三大类型的交叉变现越来越明显了。

  短视频行业的疆域还在不断拓宽:首先是微信推出了视频号,迅速积累了 2 亿以上的 DAU;其次是头条系提出了“中视频”的概念,其实B站做的也是“中视频”;与此同时,抖音的广告收入还在飙升,短视频在分走越来越大的广告主预算。

  互联网教育以及知识付费行业更不用说,宅家红利大大推进了网课、远程培训的发展速度。以腾讯会议、钉钉为代表的远程办公功能也取得了巨大进展,相信大部分打工人都深有感触。

  除了一些受到疫情影响太直接的细分行业,例如 OTA(酒店/旅行预订)、电影/演出票务,整个互联网行业在 2020 年过得还不错,龙头公司过得尤其不错。只有一个细分行业除外——这个行业没有受到疫情的直接影响(甚至应该受益),却在 2020 年被打得落花流水;无论在用户眼中还是资本市场眼中,存在感都降低到了历史最低点。

  没错,你猜对了,这个悲催的行业就是长视频。如果你不是这个行业的从业人员,你很可能已经忘记它的存在了……

  有句俗话怎么说的来着?赢球不可怕,缺谁谁尴尬。

  在理论上,2020 年是最适合长视频平台出业绩的时候,你很难想象比这更有利的外部环境了:

  大部分人宅在家里,而且是全家一起宅在家里。

  电影院和演出场馆大半年不开门(线下竞争对手几乎消失)。

  人们有了大块娱乐时间,而不是碎片娱乐时间(后者被认为更有利于短视频,前者显然更有利于长视频)。

  即便在复工之后,很多单位也鼓励在家办公,从而创造了大量的摸鱼时间(或者叫追剧时间)。

  放在足球比赛里,这就叫做稳赢的局,不赢个大比分说不过去;不但要赢,而且要建立一个王朝的基础,要让多年以后的人回忆起来还觉得是经典。

  结果,长视频行业搞砸了。我上次见到这么大的顺风局搞砸,还要追溯到 2005 年的伊斯坦布尔之夜,我至今还忘不了米兰球迷当时的表情……

  历数一下四大长视频平台今年的表现;请注意,下面使用的全部是公开数据:

  爱奇艺仍然在亏损,最近一个季度的营业亏损率为 17%;虽然同比确实有大幅收窄,但是在未来几个季度内实现盈利的可能性很低。2020 年,爱奇艺的营业收入是个位数增长,其中三季度还出现了下滑。

  腾讯视频已经从母公司腾讯的财报之中基本消失……我们只知道,腾讯视频的广告收入仍然在下降,腾讯的广告业务现在基本就依赖微信朋友圈和小程序了。2020 年二季度以来,投资人已经完全不关心腾讯视频了,只关心微信视频号。

  优酷也从母公司阿里的财报之中基本消失了……阿里大文娱今年以来一直在收缩战线,总体收入呈现停滞或下滑的趋势,由此可见优酷的收入状况不会太好。话说回来,阿里的投资人也一直没怎么关心过优酷。

  芒果超媒是唯一一个实现稳定盈利的长视频平台,2020 年前三季度的扣非净利润为 14.5 亿元人民币,同期营业收入增长了 15%。在互联网行业,这个规模和增速只能算“还不错”而已(毕竟今年的优质公司太多了),但这已经是长视频行业交出的最好的一份答卷了。

  很显然,广告主不喜欢长视频平台。品牌广告主会更倾向于抖音,面向年轻人的更倾向于B站,面向下沉市场的更倾向于快手,现在又多出了视频号这个选择。我估计,整个 2020 年,三大长视频平台的广告收入很可能同比下滑了 15-20%。就算明年经济复苏、广告主预算猛增,我觉得长视频平台的广告业务也不会有春天——每个人都知道,长视频广告的效果很差。

  付费会员业务表现稍微好一点,但也就那么回事。最近一个季度,腾讯视频的付费会员数为 1.2 亿,同比增长 20%;爱奇艺的付费会员数为 1.05 亿,同比基本不变;优酷没有公布付费会员数,我估计同比也是基本不变。在漫长的“宅家红利期”,长视频行业并未迎来多少付费会员增长,会员价格也几乎没有上升。如果没有各种各样的付费联动活动,例如与电商平台、音频平台的联动,恐怕长视频会员数字会更难看。

  直到现在还有人寄希望于长视频平台能做出一波巨幅的付费会员增长。这些人的口头禅是:“奈飞在美国能做到这么高的付费渗透率,凭什么爱优腾在中国不行?”简直是痴人说梦,谁规定中国的爱优腾一定能对标美国的奈飞?你想买奈飞就去美国买呗,太平洋又没加盖。

  本怪盗团在此做出一个大胆预言:既然在 2020 年这么好的局势下,长视频平台还是这样萎靡不振,那么它们今后也发展不起来了。它不可能再得到更好的发展机遇,天时地利人和全部用尽了,却既没有吸引用户,也没有取悦广告主,更没有打败竞争对手。

  本来大家还指望爱优腾之间能来一个并购整合,三大变成两大甚至一大,就可以盈利了。自从反垄断指引出台,再也没人敢做这种梦了,至少两三年内不敢做。讲真,所谓“过度竞争”根本就不是长视频行业萎靡不振的理由。看看互联网行业的其他细分领域就知道了——游戏行业、电商行业、直播行业、短视频行业,哪个不是还有三四个甚至七八个主要公司,哪个需要在兼并到只剩一家公司之后才能盈利?

  前一段时间,本怪盗团跟一些影视行业的朋友聊天,我们都感叹——长视频真是一个让人非常痛苦的行业,产业链上几乎每个环节都很痛苦,绝大部分人过得都不嗨皮:

  作为平台方,长视频平台一直在亏损,在互联网巨头体系内的地位越来越比不上短视频、直播,增长速度也有限。平台运营方肯定是痛苦的。

  作为内容方,制作公司/出品公司绝大部分也很痛苦,一边要满足平台的各种苛刻要求、配合它们的奇思妙想,一边又享受不到太高的利润,还要承受很长的回款周期。

  作为用户,视频平台的观众也不太高兴,我就没见过几个对现在的大剧满意的观众。就算是对自己喜欢的剧,他们也是跳着看;而且一年到头,他们也就能遇到一两部喜欢的剧。

  整个行业本来存在一个最终 BOSS,那就是明星,全行业是给他们打工的。但是自从 2018 年的限薪+查税风暴以来,明星也开始痛苦起来。瘦死的骆驼比马大,他们仍然是整个产业链上赚得最多的人,只是比以前大幅收缩了。

  投资人就更不用说了,无论是一级市场还是二级市场投资人,能在长视频行业赚大钱的人……存在过吗?至少二级市场已经形成了共识,长视频就是股东价值毁灭者,现在就连炒概念也不会炒长视频了。

  我见过很多烧钱的行业。但是,烧钱烧到大家都痛苦、烧钱烧到没有明显受益者的行业,还是不多见的。前几个月社区团购流行的时候,有投资人对我说,互联网巨头应该在社区团购上面少烧钱,把钱拿去投资光刻机、宇宙飞船,这样才有利于中国的长期国运。

  我对他说:错,社区团购再怎么烧钱,最终还是有利于消费者的(可能也有利于团长),肉烂在了锅里。长视频的烧钱则是一个莫名其妙、不能让消费者获利的行为。我们应该建议互联网巨头把长视频业务给关了,拿钱去投光刻机、宇宙飞船才对。

  最近十年,互联网巨头对长视频的大举渗透和改造,对于内容质量而言几乎没有任何正面意义。昨天我在几个微信群里做了一个小测试,问大家最喜欢的国产剧都有哪些,结果丝毫不令我意外:

  无论是对于 80 后、90 后还是 95 后而言,喜欢的都是至少十年以前的老剧了。《甄嬛传》是我看到的出品时间最晚的答案;《亮剑》《大明王朝 1566》就不用说了;《还珠格格》《雍正王朝》还是老当益壮;更不要说央视四大名著这种上古大神,不论你是几零后,都会很喜欢。没有任何人主动提到一部“S级大剧”或“IP 大剧”,一个也没有。

  我甚至很好奇地问一位 90 后小妹妹,既然她很喜欢某流量明星,为什么却没有把那位流量明星主演的大剧列入“自己最喜欢的国产剧”之列。她干脆利落地回答:“我很喜欢他这人,但他演的那部剧是垃圾,就酱。”

  怪不得大家都说“来自粉丝的吐槽最为致命”呢。

  “长视频行业为什么搞不好”是一个很复杂、很难讲清楚的话题。本怪盗团以前写过一篇文章论述这个话题。如果要讲清楚,可能要冒很大的风险,是一件吃力不讨好的事情。无论如何,我只想说:互联网行业对传统影视行业的改造失败了。

  当互联网公司去改造游戏时,中国根本就不存在单机游戏行业,游戏产品及发行体系等于是被互联网公司从无到有建立起来的。

  当互联网公司去改造零售时,消费者确实以更低的价格买到了质量更有保证的东西,商品和品牌丰富程度提升了,便捷程度更是提升了。

  当互联网公司去改造餐饮服务时,消费者确实享受到了较好的外卖体验,到店体验也有了一些提升,餐饮商家也确实提升了运营效率。

  当互联网公司去改造金融时,情况复杂了一些,并非总是成功;但是我们至少拥有了便捷的第三方支付,真的扔掉了钱包。

  然而,互联网公司对影视行业的改造,既没有带来更好的内容,也没有带来更好的商业模式。看起来,长视频行业的盘子好像是做大了一点,其实也没多大,加起来也就几百亿而已。最重要的是,在这个看似比较大的盘子里,大部分人要么在亏钱,要么在很痛苦、很卑微地赚点辛苦钱。这个行业被玩成了既不叫好又不叫座的行业。

  我认识的影视行业的创作者无不吐槽长视频平台如何不专业、急功近利;平台的人又无不吐槽创作者如何不接地气、效率不高。一个健康成长的产业链应该让大家一起赚钱、和气生财;而这样一个大家互相仇视、都觉得自己亏了的产业链,我就不评论了。

  到底应该怎么办呢?再过三五年,还会有长视频这个行业存在吗?

  或许,到最后我们会发现,一切也没什么大不了的:十几年前也没有长视频平台,大家不也就这样过来了。全世界的长视频平台也就成了一个奈飞(强调一句,YouTube 不是“长视频平台”),回到十几年前的局面不一定是坏事。

  又或许,到最后我们就从根本上不需要“长视频”这种娱乐形式了。谁知道呢?

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