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知识付费赛道为何难寻“第一股”?

  文/孟会缘

  来源:锌刻度(ID:znkedu)

  前赴后继的竞争者中,知乎从不是最优者

  近日,知乎传出了要上市的消息,此时距离逻辑思维的运营主体“思维造物”在今年 9 月于科创板上市,再次引发的“知识付费赛道第一股”之争,才过去短短三个月的时间。

  眼看罗振宇的“思维帝国”,在披露招股书之后,接连遭遇估值近腰斩、产品月活下降、营收大幅波动等困境,或许正预示着其以线上知识服务为核心的业务模式,在版权意识觉醒不久的中国市场,还不是一个成熟的商业模式。

  而更早前,与罗振宇争夺“知识付费第一股”宝座的吴晓波,旗下巴九灵借壳上市被证监会否决梦碎A股后,在 6 月又传出了主动上市的声音,不过其至今仍在遥待后续结果。

  从知识付费的两大领头羊的现状,可见知识变现发展之难。

  在 2016 年就开始试水知识付费的知乎,也曾推出知乎大学、值乎、知乎 LIVE 和盐选等多项试水业务:可惜知乎 Live 不能满足用户系统化的学习,知乎大学因用户对内容质量的怀疑,也导致其打开率以及复购率一直都不够,至于盐选会员,虽然付费用户一年增长了四倍,但在整体营收占比中并不高。

  若仅凭现有知识付费业务的相关表现,知乎筹谋上市,恐怕前程难料。

  吴晓波、罗振宇共同见证,知识付费 IPO 之难

  现在回想知识付费赛道的发展第一步,要从 2013 年公众号“罗辑思维”推出付费会员制说起,不过在罗振宇率先开启知识付费模式之后,直至 2016 年才真正迎来了你方唱罢我登场的“知识付费元年”。

  “付费阅读解决了互联网出现以来的一个主要痛点。在一些特定的消费场景中,付费阅读内容的需求已经诞生。”彼时,互联网娱乐高级分析师黄国锋分析认为,“一方面,网上免费信息丰富,质量参差不齐;另一方面,观众迫切需要快速获得对他们自己有价值或有趣的信息。”

  于是,当风口袭来,罗振宇创办了得到 App、喜马拉雅主打有声读物、知乎发布了立足于知识分享会的知乎 Live、果壳网团队创建了付费语音问答平台分答……

  一众跟风者,通过不同的产品载体对应了不同的用户需求,却迎来了差不多的发展结局:在 2017 年,知识付费风口过境后,用户对知识付费的热情减退,各大付费平台的使用率也明显降低。

  紧接着,外界开始质疑知识付费的合理性。

  罗振宇在 2018“时间的朋友”跨年演讲结束后,因引用的巴菲特“名言”,被指出是伪语录,一个“中年人看罗振宇的演讲和老年人买权健的保健品没什么区别”的网络段子开始流行,用户质疑知识付费是个伪命题,“罗振宇们”只是在贩卖焦虑。

罗振宇

  而用户的反映,恰好也解释了知识付费的发展之所以进入瓶颈,不仅仅是风口过境、红利消退的问题,更有参与者们自身的原因——无论是吴晓波,还是罗振宇,亦或者是其他人,都无法去证明自己或讲师团队“搬运”的概念,或目前所拥有的“专业”内容,能有多少核心竞争力。

  再加上,他们的知识付费模式极容易被模仿和超越,行业又缺乏统一的内容质量和服务标准。有业内人士透露,“知识付费行业的复购率真心不高,很多只有 10%,和割韭菜也差不多,第二年必须换拨新人继续忽悠。”业内相关付费业务模式在竞争中的脆弱程度,从用户的复购率可见一斑。

  至于吴晓波在A股借壳上市折戟,后又打算主动上市的苦苦等待,与罗振宇坚持奔赴科创板,近乎“流血上市”般的遭遇,则充分反映了资本市场对当前知识付费商业模式的不信任。

  毕竟,流量变现攸关企业持续发展的造血能力。在还没有探索出一个可持续的商业模式以支撑更长远发展的情况下,贸然走上 IPO 道路的艰难,肉眼可见。

  前赴后继的竞争者中,知乎从不是最优者

  事实上,仅知识付费市场本身来看,自 2016 年的井喷期开始,的确在不断发展,特别是今年受新冠疫情的反向刺激,知识付费市场还得到了进一步的扩大。

  据《2020 年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》,2017 年以来,中国知识付费行业迎来了快速发展的阶段,2019 年行业市场规模达到 278.0 亿元,预计 2020 年将突破 392 亿元。在 2020 年,中国在线学习用户中 88.8% 购买过知识付费产品;46.8% 的知识付费用户每月花费 500-2000 元购买知识付费产品。

  市场的繁荣,促使想要瓜分“蛋糕”的参赛者争先入场:除了得到、蜻蜓、荔枝、知乎等老牌选手,还有b站、抖音、快手等平台充当搅局者,加之百度和今日头条两大巨头开始深挖这一领域的潜力……一时间,知识付费赛道热闹非凡。

  作为最早入局的参赛者之一,同时也在当前占据着头部梯队席位的知识付费平台,知乎在面对诸多强劲对手的进攻时,其商业模式一直都在被质疑。

  首先是入局的脚步比较慢。在刚进入知识付费红利期时,知乎推出知识付费产品已经晚了喜马拉雅 FM、分答、得到等同行好几个月;然后是推出的知识付费产品没有达到理想的效果。虽知乎通过知乎 Live、书店、私家课等产品在知识付费领域大肆布局,其主要营收来源却一直都是广告,而广告的增多同时也致使用户体验感变差;最后是开放了注册之后用户素质的下降。知乎独属于小众专业人士的圈层打破后,一部分专业人士出走其他平台,内容质量出现下滑导致用户流失。

  除了上述知乎自身因素外,大环境的变化也不可忽视。由于知识付费平台太多,且行业混乱、内容参差不齐,用户难以分辨出有用的知识付费产品,这也引发了外界对知识付费的质疑,让用户留存、复购率低成为行业通病。

  当然,因迟迟未能完成在付费阅读领域的华丽转身,知乎为了维持自身的竞争力,在近几年也做出了一些改变。

  比如紧追短视频风口,上线可将图文自动生成视频的制作工具、推出视频专区、针对视频创作者发布“海盐计划”,只不过短视频领域早有抖音、快手、西瓜视频等盘踞于此,知乎关于短视频发展道路的探索充满了变数。

短视频赛道拥挤不堪

  综合来看,在知识付费这条走起来注定艰难的发展道路上,知乎虽大招频频,结果却不尽如人意,可以说在一众参赛选手中,从来都算不上是优胜者。

  “知乎们”的下一步,寻求鲜花和掌声并存

  当知乎参与到人们口中的“知识付费赛道第一股”竞逐赛中,锌刻度发现,行业内外对其上市的看法大多比较悲观,与看待早一步开启上市进程的吴晓波、罗振宇类似。

  正如上述分析,吴晓波、罗振宇的上市近况,和知乎上市道路上满载的挑战,其实都是是知识付费赛道上的入局者,他们正在面临或者将会迎来的发展困局。

知识付费行业图谱(图源:艾媒咨询)

  实际上,从内容的选择而言,眼下用户在购买知识付费产品时,更倾向于率先考察内容生产者的专业度,其次才是内容创作者的知名度、口碑等因素。适应用户的需求变化,市场也从早期主要靠创作者的名气吸引用户观看,转变为以专业的、有深度的内容体系来让用户买单。

  “付费模式允许大量高质量内容的加入,这个市场越来越繁荣。”喜马拉雅 FM 联合创始人兼联合 CEO 余建军认为,内容付费是比广告更好的商业模式。

  更通俗的说,知识付费着重的是知识本身,优质的内容才是确保竞争力的“护城河”。而这,也是“知乎们”打破发展枷锁的关键所在。

  既然如此,想要在内容上下足功夫,就要在做出更具吸引力与个性化的内容的同时,考虑如何提供好的使用体验、服务好用户。而根据前文提及的行业通病,“知乎们”真正着眼于未来,应集中在内容质量的保证、商业模式的突破,以及用户需求的深度挖掘上。

  具体而言:

  在内容方面,不比早期为迎合受众碎片化需求,PGC 的内容生产多呈现碎片化的状态,未来的 UGC 占比提升,产出更有针对性,更注重连续性的优质内容,有利于系统性的获取知识。

  在商业模式方面,要找到一条可持续、赖以支撑的业务主线,且保持用户信用体系、知识评价系统进一步完善也至关重要,让操作更便捷、做到需求的精准匹配,也是提高用户使用体验的不二之选。

  在用户需求的深度挖掘方面,知识付费发展初期的泛知识体系,已经无法满足用户的特定需求,若是沿着医疗、美容、健身等垂直领域发展,可向特定细分领域延伸,推出特定的知识付费产品。

  眼下,“知乎们”能做的还有很多。关于知识付费赛道,一个鲜花和掌声并存的时代,也远远没有到来。

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