12月26日消息 12 月 16 日,华为举行了 HarmonyOS 2.0 手机开发者 Beta 活动。同时,HarmonyOS 2.0 手机开发者 Beta 公测招募线上开启。目前,华为 HarmonyOS 2.0 手机测试版首个测试版本(Beta1)已面向测试用户 OTA 推送,不过仅适用于开发人员和华为的行业合作伙伴。IT之家曾报道,华为 P40、P40 Pro、Mate 30、Mate 30 Pro 和 MatePad Pro 用户已经有资格 HarmonyOS 2.0 开发人员 beta 版,报名截至时间为明年 1 月 31 日 23:59:59。此次更新包体积仅有 4....... Last article READ

小红书:白富美社区火了,活在巨头阴影下

  文/林波

  来源:锐问 Record (ID:tigerrecord)

  完美日记赴美上市以后,小红书这个名字再一次被推向台前。

  小红书成立于 2013 年 6 月,最初只是一个小众的女性分享平台。近几年间开始为越来越多人所认知。

  2016 年的时候,艾米就开始在小红书发布美妆评测笔记。抱着业余分享态度的她很快发现,小红书粉丝虽然不多,变现效果却十分明显。“有 1000 粉就是大V,会不断有品牌给你寄东西,让你写软广”,艾米告诉锐问。

  ——创始人瞿芳曾说过一句话:“我们就像个金矿,很多人想来挖金矿”。公开数据显示,2019 年,小红书用户规模超 3 亿,月活超过 1 亿。据媒体报道,小红书或已经完成E轮融资,估值 50 亿美元,高瓴资本是领投方之一。

  不太成功的电商项目

  小红书原本是想要做电商的。

  2013 年成立的小红书,最初是跨境购物内容分享平台。2014 年正式上线自营跨境电商平台”福利社”,希望以此完成商业闭环。小红书B轮融资的领投方纪源资本投资副总裁李浩军对此的说法是,“由于小红书内容做得比较好,很多留言也会问在哪里可以买”,于是电商自然成为主要的变现项目。

福利社

  打法是从食品、美妆、护肤品等高频需求切入。据悉,半年内销售额破 2 亿元。但长期结果来看,差强人意。同时期,跨境电商领域强手如林。手里只拿着数千万美元融资的小红书,不仅要面对天猫、京东等电商巨头玩家,还有网易考拉这样的新兴玩家。

  小红书的优势是内容种草;

  天猫与京东主要是利用本身已经形成的电商资源进一步延伸;

  网易考拉虽背靠网易系流量资源,但不够精准,在供应链、物流端投入最多。

  艾瑞数据显示,在核心物流资源上,2018 年,网易考拉拥有 15 个自营保税仓和 18 个自营海外仓,而小红书分别只有 5 个及 4 个,形成鲜明对比。且低于京东、唯品会等。

  事实证明,跨境电商的核心还是在于电商资源形成的规模效应。据悉,福利社一直被考拉压制,除了商品丰富度低于考拉外,福利社推什么,网易考拉就在首页卖什么,还是以促销价格。“性价比一直低于对手”,一位在小红书电商部门工作两年的离职员工对锐问透露。

  数据显示,2018Q1 季度,小红书只拿到整个跨境电商市场4% 的份额。天猫、考拉、京东三家占据了绝大市场份额。另据晚点 LatePost 披露,小红书自营电商 2018 年、2019 年的 GMV 目标都没有完成。

2019 年 Q3 数据显示,小红书仍仅占 4.8%

  电子商务研究中心主任曹磊认为,小红书在供应链、物流等方面存在明显短板,电商运营能力与其用户体量并不相称。

  不过 2019 年,网易最终还是以 20 亿美元的价格将考拉出售给了阿里。而彼时考拉在跨境电商市场的份额已经位居第一。事实上,考拉一直依靠网易输血,并严重影响上市公司利润。也就是说,做独立跨境电商平台,可能一开始就是一条死路。

  小红书头部 MCN 机构里刻文化 CEO 郑溢钿曾是电商行业出身,据其向锐问分析,“用户使用小红书的习惯主要还是‘淘宝’(搜索关键词,种草相关产品),要一下改变是很难的。”这也导致了许多资深小红书用户对福利社一直没有什么印象。

搜索关键词“眼线笔”

  据知情人士透露,小红书几乎已经放弃了自营电商的方向。

  “白富美”社区反而成了

  2018 年左右,小红书其实就已经清楚,电商这条路不太好走,于是更加倚重社区的属性。

  这一年,小红书开始加速社区扩张。小红书把刚从阿里、腾讯、金沙江创投拿到的超 3 亿美金D轮融资,撒向了综艺节目如《偶像练习生》《创造 101》等,并邀请大批女星入驻社区。

  短短一年时间内,小红书的社区用户从 5000 万增至 1.5 亿。艾米是这场“大跃进”的见证者,当时她已经拥有 2 万粉丝,内容多次登录 App 封面,因此被选中为社区的优质 KOL,获得平台推荐的资格。在不到一年时间里,她的粉丝暴涨至近 100 万。

  与此同时,彼时在微博从事内容营销的郑溢钿也看到了机会,创立 MCN 机构里刻文化,主做小红书。他认为,小红书符合营销 3.0 的趋势。“过去最早是通过央视等权威渠道、再到偶像明星代言,现在是口碑营销的时代”。

  而经营社区,确实也是小红书擅长之处。无论是艾米这样的资深博主,还是郑溢钿创立的 MCN 机构,都从小红书获得了较为丰厚的回报。

  小红书的初创团队大都来自上海,DNA 里有着浓厚的上海小资气质。此外,其早期入驻的时尚博主,也大多来自上海本地,偏“白富美”属性。这两者,基本奠定了小红书的对外调性。

  而这,恰恰也是小红书用户所憧憬的人生。她们大都是来自一二线城市,年龄 20-30 岁之间的年轻女性。“他们对于得不到的,特别是高大上的东西,是非常喜欢的”,艾米表示。比如,最近她想送给粉丝一个彩妆盘,里面有好几百种颜色,基本是用不完的,一时间就有很多人蜂拥来要。

  用户这种对于优质生活方式向往的特点,使得小红书博主经常会发布关于个人生活、家庭成员、旅游等方面的照片或者故事,来丰满自己的人设。

杨天真经常发一些个人生活照片以及感悟

  也是基于这一点原因,小红书博主与粉丝之间的粘性要比其他平台更强。除了体现在互动评论等数据上,还表现在私域流量的沉淀。艾米告诉锐问,自己有一个成立四年,一百多人的粉丝群,在群里,家长里短的事情都会讨论。“大家更像交朋友一样”,她说。

  创始人瞿芳曾总结其社区属性,核心在人,而非内容。

  这种强种草、强关系链的属性,也让小红书成为相关品牌绕不去的营销重地。“小红书聚集了高线城市中高知、且有潜在消费力的女性。她们有比较鲜明的生活态度,对品牌比较挑剔。所以,品牌方在品牌宣发、新品发布的时候,都倾向于这个平台,有利于提高品牌的知名度。”郑溢钿,以及多位品牌方都向锐问表达了这一观点。

  而长期来看,小红书的内容种草属性,使得这些已经沉淀的品牌相关内容,还会持续得到曝光。

  据悉,粉丝几十万左右的小红书博主,单篇软文在数万元左右。包括纯文字笔记、美妆分享以及评测类视频等变现形式。千瓜数据估算,排名最头部的 MCN 机构,可以做到近 1 个亿的年收入规模。

  完美日记、花西子等新兴彩妆品牌,包括小仙炖这样的燕窝品牌,也都从小红书获得了最初的种子用户,并培养起了品牌知名度。例如,完美日记在小红书的软文投放策略是,1% 头部 KOL+9% 腰部 KOL+90% 素人博主。这样的“狂轰滥炸”,让不少人印象深刻。

  未来,仍比较模糊

  2019 年 7 月,小红书 App 遭各大应用平台下架,直接原因是涉黄。此外,虚假、违规软文内容泛滥,整改近三个月才重新上架。

  这主要是小红书缺乏内容管控的原因。究其根源,在社区发展过程中,小红书与博主、MCN 机构包括品牌方的关系一直比较松散。

  一位要求匿名的小红书中层向锐问坦诚说,“小红书跟 KOL 的关系不用维护,这里有粉丝,可以赚钱,自然就留下来了,此外没有任何秘密。”

  这一局面正在改变。例如,小红书与博主签订独家签约,以前是不能多平方分发,现在已经细致到博主肖像可以在其他平台出现。

  如今小红书博主发布推广软文都需要进行向平台报备,相关内容也被打上了明显标签。平台还招募了一支用户团队,来举报推广但未报备的违规内容。

  不少人业内人士均表示,小红书规范内容的另外一个目的,是想分一杯羹。报备的话,平台将收取一定提成。此外,标记推广的内容流量一般表现比较差,小红书为此上线了流量推广工具“薯条”,博主或者 MCN 机构不得不购买流量。

  “以前商务笔记都有两百点赞或者一万多阅读,现在不管怎么写,都只有几十个点赞”,一位小红书博主告诉锐问,她对流量下滑如此之快,感到十分困惑。

  这是一场小红书与平台参与者之间的博弈。不少人已经开始琢磨如何应对平台的内容审核机制。而不久前小红书机器算法失误,共有 124 篇博主笔记和 387 篇企业号笔记被误判,导致多位小红书博主不满,还上了微博“热搜”。

  直播带货是小红书新出的牌。比起跨境电商,这个赛道的巨头更多。此前作为李佳琦助手而走红的付鹏入驻小红书,Title 是小红书首席生活体验官。此外,包括壹心娱乐 CEO 杨天真,知名品牌 LV、欧莱雅都在小红书进行了直播首秀,声势颇大。

  外来的和尚好念经。对比来看,小红书本身的 MCN 机构以及主播还都在观望。郑溢钿的看法是,直播带货的关键在于产品和供应链能力,以及博主身上需要具有带货属性,目前来看,两方面条件都不是特别成熟。

  艾米擅长直播。但据她反馈,供应链对接效率比较低、粉丝的购买能力也不强,单场带货量十分有限。“和在淘宝感觉不一样,粉丝并不会冲动消费”。所以目前,她的直播模式已经调整为,与粉丝闲聊以及为品牌种草,取消了带货指标。由于她讲得比较好,品牌也愿意支付坑位费。

  目前,小红书官方对直播的定位是,把所谓“互动直播”而非“带货直播”作为主要形式,暂时也没有目标 GMV,目的在于增加博主与用户的粘性。

  对比其他平台的博主,小红书的主要优势是生命周期较长。例如,抖音优势在于流量大,跨平台的影响力大,但“火得快,凉得也快”。

  近期,小红书迅速下沉至三四线城市,博主的增粉大都来自于此。内容方面,美食 DAU 已经超过美妆、旅游类内容高速增长,似乎希望通过多元化来继续探索商业化之路。

  不过,多位受访者认为美妆、时尚领域仍然会是小红书的核心,这是由“基因”决定的。

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