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美国禁令阴影下,大疆的壁垒和危机

  图片来源@视觉中国

文连线 Insight,作者钟微,编辑叶丽丽

  从消费级无人机诞生开始,大疆一骑绝尘,甩开竞争对手,占领着多数市场份额,坐稳了霸主的位置。 

  一家中国科技公司成长为全球瞩目的品牌,在与国外玩家的竞争中取胜,并形成垄断地位,大疆是第一个。 

  但在这个光环之下,大疆的内忧外患正在显现。 

  来自美国的禁令,正在成为大疆的隐患。随着近期大疆被美国商务部列入实体清单,其从美国供应商方面进口产品和技术,将面临严格审查。 

  同时,两年前由美国国际贸易委员会向大疆发起的 337 调查,主要围绕美国 Autel Robotics 公司指控大疆专利侵权的问题。近期终裁结果宣布,大疆没能逃过一劫。  

  大疆的内部隐患也让人十分不安。消费级无人机市场增速放缓,大疆产品结构单一,严重依赖这一产品,而这一市场的天花板却不高。 

  据全天候科技报道,大疆的融资材料显示,2018—2019 年,大疆的收入和净利润相比 2017 年均出现了下滑。 

  迟迟未能上市的大疆,让投资者渐渐失去耐心。 

  自救早已在进行,大疆试图扩张其他市场,从尝试植保无人机领域,到跨界无人车行业。内部的改革也快速地推进,反腐运动和裁员,都指向了成本控制。 

  大疆曾被称作“无人机领域的苹果”,它拥有自己的技术壁垒,并借此横扫全球市场。

  然而,如今它要承受王冠之重。危机之下,它最终将如何发展?

  禁令与调查,大疆在美国处处受阻

  对大疆而言至关重要的美国市场,正在遭遇疾风骤雨。 

  2020 年 12 月 19 日,大疆被美国商务部列入“实体清单”,理由是违反该国外交政策利益。 

  这意味着,大疆如果需要从美国供应商方面进口、接受美国出口管理条例限制的产品和技术,必须向美国商务部申请许可证,这个过程将面临严格审查。 

  美国是大疆不可缺失的市场。Drone Industry Insights 曾于 2019 年 10 月发布调研数据称,大疆商业无人机在美国市场的份额高达 76.8%。 

  这导致大疆在美国的命运备受关注。大疆公司在发给路透社的邮件声明中说,“美国的客户可以继续正常购买和使用大疆的产品。”但安全只是暂时的,未来大疆无疑将受到实体清单影响。 

  此前,日经新闻曾联合研究公司对大疆 Mavic Air 2 无人机进行拆解,发现一台大疆无人机有约 80% 的成品零部件,且很大一部分来自于美国。 

  研究发现,大疆无人机控制电池的 IC 芯片由德州仪器(TI)制造;放大无线电芯片、消除噪音的 IC 芯片来自于美国供应商 Qorvo;主控芯片来自英特尔;无人机专用 CPU 来自高通等。 

  如果禁令生效,大疆可能陷入供应商断供的危险境地。

  图源大疆官网 

  这是大疆第一次被列入实体清单,但它对于来自美国政府的调查、指控并不陌生。 

  首先是美国国家安全问题。2017 年 8 月 4 日,新闻网站 sUAS News 曝出了美国陆军的一份内部备忘录,其中提到,由于“网络安全漏洞”问题,要求各部门停用大疆无人机,卸载所有的大疆应用、卸掉电池等。 

  同时,这份备忘录显示,大疆无人机系统产品是当时美国陆军部使用最广泛的、非专门设计的商业无人机系统。美国陆军共有 300 多件大疆产品在军中服役。 

  之后,一位美军发言人曾通过电子邮件表示:“我们确认已经签署了相关禁令,不过目前我们还在对此禁令进行审核,因此无法给出进一步评论。”但此事件最后不了了之,并未给大疆造成太大影响。 

  包括此事件在内,美国政府机构多次声称大疆创新产品存在数据和信息漏洞。 

  2017 年,纽约时报报道,美国移民与海关执法局驻洛杉矶办公室发布一份备忘录称,大疆创新可能将美国关键的基础设施和执法数据提供给中国政府。 

  2019 年 5 月,CNN 援引美国政府机构的一份文件称,中国无人机存在数据安全问题,文件提到,无人机可能会将敏感信息传递回中国的制造商,而中国政府机构可以访问或使用这些数据。 

  同年 6 月 18 日,美国参议院商业、科学及交通委员会举行了一场听证会,会上提到中国无人机垄断全球市场,可能给美国带来风险。 

  大疆为此新建了一条位于美国加利福利亚的生产线,并推出“政府版”无人机系统。之后,美国内政部对大疆无人机进行一年多测试,发布报告称,在防止数据泄露方面,当前版本的大疆创新“政府版”无人机系统符合要求。 

  至此,大疆又逃过一劫。 

  同一时期,大疆还曾陷入美国国际贸易委员会(下称 ITC)发起的 337 调查,而近期终裁结果才公布。 

  2018 年 8 月 30 日,美国 Autel Robotics 公司向 ITC 提交投诉,指控大疆对美出口、在美进口或在美销售的无人机及其组件侵犯了其专利权。据彭博社报道,Autel Robotics 希望 ITC 做出决定,禁止进口由大疆创新生产的多款热销无人机产品。 

  337 调查的对象为进口产品侵犯美国知识产权的行为,以及进口贸易中的其他不公平竞争,按照规定,ITC 可以进行调查,并采取制裁措施。 

  经过两年的调查,直到 2020 年 8 月 21 日 ITC 才公布结果。虽然美国专利局(PTO)此前判定 Autel Robotics 的专利无效,但 ITC 依然认为大疆专利侵权。 

  不过,ITC 针对大疆的 337 调查终裁为:发布禁令,但暂缓执行。 

  这意味着,短期内大疆将不会受到制裁,而禁令正式执行后,其销售额可能将受到一定影响。 

  大疆公关总监谢阗地曾介绍,大疆落入 184 号专利保护范围的设计是螺旋桨安装连接处的一个小突起的结构,其用来避免螺旋桨正反安装错误(业内称为防呆设计)。 

  这个设计在大疆 2019 年推出的后续机型中已经不再使用,但大疆为了不让此前的机型下架,退出美国市场,还需找到替代方案。 

  如今大疆不仅要面对美国实体清单的压力,还有 337 调查带来的禁令的威胁。负面影响还在慢慢发酵,但这一切都给大疆的未来蒙上了一层阴影。 

  无人机霸主是如何炼成的? 

  十年之前,大疆还是一个无名之辈。 

  在中国科技企业普遍很难在美国市场立足的时代,大疆打破了人们的认知,而霸主的炼成也颇具传奇性。 

  行业早期,国内外民用小型无人机已经在爱好者、机构中流行,但远远还未到普及的程度。 

  巧合的是,法国公司 Parrot 推出的 GoPro 运动摄像机掀起了一阵浪潮,爱好者们将 GoPro 绑在了帆船的桅杆、自行车的把手等地方。直到他们将搭乘的对象转向无人机上,这一场景激发了大疆创始人汪滔的想象:GoPro 爱好者需要一个不会在无人机上摇摇晃晃的专业云台系统。 

  在此灵感下,大疆在 2013 年推出的第一代一体式无人机精灵,支持悬挂 GoPro,推出后便受到了爱好者的追捧。 

  第一代精灵的大受好评,也让 Parrot 全球业务拓展总监 Yannick Levy 不断被问及相关问题,其评价:“从大疆的角度而言,搭乘了 GoPro 是他们的优势。”此时 Yannick Levy 未能想到,仅 4 个月后,大疆就推出了精灵 2 Vision,这款自带相机镜头的一体式无人机,不再搭乘 GoPro。

  从 GoPro 上获得灵感,再推出自带相机的无人机,仅仅是大疆早期完成的创举之一。

  大疆第一代精灵无人机产品系列,图源其官网

  大疆从推出精灵第一代开始,便被认为开创了非专业无人机市场,它不是第一个吃螃蟹的人,却是第一个将其带入主流的玩家。

  做到这一点,大疆靠的是产品创新,本质依靠技术能力,而无人机产品的核心技术不仅包括相机,还有飞控、云台、图像传输。这件事并不简单。 

  汪滔本身便是技术派,飞控是他的毕业课题,倾注了他学生时期长达数年的研究,也是他的技术所长之处。 

  在大疆的发展历程中,对核心技术依次攻破,帮助了其无人机产品更快速地攻占市场。据中国企业家报道,当时深圳总部在汪滔的带领下日夜攻关各种技术,2012 年,大疆已经拥有开发一款完整无人机需要的所有技术。 

  无人机公司极飞创始人彭斌曾评价:“我们当时也做航拍无人机,不认为航拍市场有很大潜力……大疆把一个本来没有的市场用技术的力量开辟出来。”

  2014 年巴西世界杯决赛上的大疆无人机,图源其官网 

  随着技术的突破,大疆将无人机的成本从数千美元降低到了不足 400 美元,这降低了消费者的购入门槛。可见,大疆能突出重围,也离不开价格优势。 

  大疆的产品更新速度快,一旦推出新产品,便对老产品进行降价。3D Robotics 作为三大无人机公司之一,其宣告结束消费级无人机业务的那一年,便是大疆推出精灵 4 后,将精灵 3 大幅降价。价格打不过大疆,也是 3D Robotics 最终失败的原因之一。 

  此时,汪滔在一场公开见面会上提到:“我们在这个领域主要的竞争对手是无人机公司 3D Robotics,这是个值得尊敬的对手。不过我们不担心,因为他们的营业额是我们十分之一。” 

  运动相机制造商 GoPro 也曾希望改变无人机市场格局,此后却被曝出 Karma 无人机存在较大的炸机及坠落风险,公司被迫召回了所有无人机,直到目前为止也未能撼动大疆的行业地位。 

  据前瞻产业研究院数据显示,大疆占据着国内超过 70% 的无人机市场份额。而从全球来看,这一数据是 80%,在全球无人机企业中排名第一。 

  虽然外界认为大疆是技术流、而非营销造势的玩家,但其在美国市场的成功,也离不开渠道和营销的扩张,而这件事大疆十年前便开始做了。 

  早期,主要由汪滔将产品向业余者推销,或是在小型贸易展以及数码器材展上展示。后期大疆几乎参加了所有重要的渠道,包括科隆 Photokina 世界影像博览会、日本国际摄影器材与影像展览会、德国纽伦堡国际玩具展览会以及 CES 国际电子消费展等。等到 2014 年,大疆新增了包括亚马逊在内的 12 个北美地区航空摄影供应商、电商渠道。 

  这时,大疆已经形成了以官网为基础,海内、海外主要电商平台并重的渠道构建。同时,大疆较早地在国际社交平台上推广,并借助影视作品、举办赛事引起更多关注。 

  2013 年开始,大疆参与了独立电影节,并在《摩登家族》《神盾局特工》和《国土安全》等热门美剧中进行推广。

  2015 年,大疆“悟”直播了在洛杉矶举办的“Air + Style”单板滑雪比赛,被认为开创了无人机被用于大型现场直播的先河,无人机独特而精彩的航拍镜头,帮助了更多人了解这个无人机品牌。

  2015 年圣迭戈动漫节上的大疆无人机,图源其官网

  尽管这些年无人机行业经历过资本寒冬期,大疆也曾陷入国内外无人机“黑飞”的负面争议,也曾出现过销量下滑的危机,但最终依然保住了市场。 

  在一个新兴的领域,与国外强者共舞,极大的竞争压力下,大疆开辟出了一条路,最终大获全胜。 

  可以说,大疆的竞争壁垒是坚硬的,但如今面对着内忧外患,大疆也显示出脆弱的一面。 

  不再傲慢,寻求突围 

  如今,大疆正在面临史无前例的危机和挑战,从内而外迎来了转折的关键节点,而这一切至关生死存亡。 

  无人机让大疆走到了如今的位置,大疆却不再希望自己仅仅是一家无人机公司。 

  大疆无人机的产品结构,除了无人机产品,还有云台相机灵眸系列、手持云台 RONIN 系列产品,前者为其贡献了大部分营收。 

  据前瞻产业研究院,大疆在 2015 年-2017 年营收分别为 59.8 亿元、97.8 亿元、175.7 亿元。消费级无人机仍是大疆的主要收入来源,占据超 80% 的比重。 

  而行业增速放缓、无人机市场竞争日趋白热化,又给大疆增添了业绩压力。 

  这一切也让投资人焦虑和担忧。两年前,近百家投资机构在大疆苛刻的条件下,进行了竞价,人们感受到大疆强势而傲慢的一面。

  如今,投资人的态度转换,渐渐萌生退意。据全天候科技报道,在一些投资人看来,“大疆肯定到了 IPO 的阶段了”。但一直以来,大疆都没有沟通过关于 IPO 或者下一轮融资的安排,这让不少投资人被动而焦虑。投资人的退出需求越来越强烈。 

  压力之下,大疆需要扩张业务边界,讲述更多故事,这也是在美国禁令压力下,为自己找到后路。 

  大疆参加 2015 年德国纽伦堡国际玩具展览会,图源其官网

  B 端市场是大疆重要的出路。相对于消费级无人机市场,商用市场的增速更加明显。2015 年,大疆曾进入植保无人机领域。此后几乎每年发布的植保无人机新品价格,都在进行降价。 

  2018 年,大疆还曾给予总额达 1000 万元的补贴,以此攻城略地。截至 2020 年,大疆已经在此累计投入 2 亿元。 

  在植保市场,极飞是大疆目前最大的对手。大疆以渠道、价格为优势,但极飞过去凭借运营、服务能力也扩大了市场规模。 

  目前,各自占据的市场份额情况,尚未有权威的第三方数据披露,但未来双强之争还会持续下去,大疆正在面临竞争对手的挑战。

  图源大疆官网 

  大疆在无人机市场十分强势,就算在植保这一细分领域也不容小觑,但当其进入其他赛道时,形势便不一样了。 

  2020 年 CES 大会上,大疆内部孵化的独立公司 Livox 发布了激光雷达,开始进军无人车行业。 

  这一赛道,近年来备受资本认可。据全天候科技报道,一位投资人曾在 2018 年表示,大疆未来或投 30% 的研发在无人车上。消费级无人机的成功让资本产生期待:大疆完全可以利用视觉识别技术造无人车。 

  但就在大疆正式进军时,智能汽车行业已经强者林立。百度无人驾驶出租车已在长沙正式上线,滴滴、曹操出行也在积极布局,蔚来等新能源车企也在加入赛道。相比之下,大疆的布局速度略显缓慢。

  2019 年 7 月,大疆还曾推出首款教育机器人机甲大师 RoboMaster S1。今年 3 月 9 日,大疆首次对外推出“大疆教育”品牌,正式发布了 RoboMaster EP 教育机器人,同时推出配套的课程资源以及教育服务。 

  不过,做教育的大疆,征途才刚刚开始。教育机器人还是一个强政策驱动的行业,消费者认知度低,还需长时间普及。谢阗地曾提到,大疆不会过高地估计整体市场的进展。 

  大疆机甲大师 RoboMaster EP,图源其官网

  在外攻城略地的同时,大疆也开始对内大刀阔斧地改革。 

  2019 年初,大疆在采购领域开展了一场涉及上百人的反腐行动,据其同年 1 月 17 日发布的内部公告,大疆处理员工 45 人,这些员工造成的经济损失超过 10 亿元。 

  大疆创新还在公开信中提到,2018 年公司持续推进管理改革,发现的各类问题中,以职务腐败最为严重。 

  今年以来,大疆又被曝出有计划地进行裁员。根据路透社 8 月 17 日报道,裁员是从 3 月份开始,当时汪滔命令即将上任的营销副总裁陈慕儒,削减三分之二的营销和销售人员,从 180 人削减至 60 人。 

  报道称,其他团队也进行了类似的裁员,比如,全球视频制作团队,这一曾帮助大疆制作各种炫酷视频、以凸显大疆在拍摄方面具有吸引力的团队,从鼎盛时期的四五十人被裁减至 3 人,韩国的一个 6 人营销团队也被解雇。 

  之后,谢阗地曾否认这一消息,称“8 月人数和去年 12 月持平,那个时候 2020 校招生还没入职,现在肯定比去年 12 月人多。”

  可以看出,从反腐运动到计划性地裁员,大疆正在进行内部改革,指向了管理和成本的控制优化。 

  潜在的市场瓶颈、美国禁令的压力,都需要大疆走出舒适圈,并不断适应新的生存规则,大疆也正经历成为巨头后的烦恼。

  最终,它能顺利突破自己、冲出重围吗?

  飞机在上海浦东机场降落的时候,透过云层能看到伸向海洋的陆地尖角;再低一些,陆地尖角前端独特的环形湖泊滴水湖区隐约可见。这里就是上海临港的主城区。从这里向西南方向走 20 公里,就是“特斯拉上海超级工厂”。   在一片广阔而待开发的农田包围下,占地 86 万平米的特斯拉工厂昼夜不停地运转着,一辆辆重型卡车载满不同颜色的刚刚下线的特斯拉轿车,从这里驶向全中国和全世界。   2018 年 7 月 13 日,特斯拉与上海市政府签约,宣布“超级工厂”落户上海临港。2019 年 1 月,工厂正式投建,同年 12 月,首批上海工厂生产的 Model 3 交......Next article READ