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跨境电商意外爆红,卖家富贵险中求

  文/冒诗阳  

  来源:商业数据派(ID:business-data)

  “圣诞的生意不好做,但却必须要做。”厦门的一家跨境电商公司老板宇健无奈的说。跨境电商老板们背负着“把圣诞装饰卖到全世界”的盛名,不仅需要提前两个月选品、备货,还要担心回款周期。

  “我本来都做好心理准备,就当这笔钱打水漂了,没想到有惊无险,最近入账回款。”在深圳做跨境电商的金水水告诉《商业数据派》,她今年 3 月开始在美国亚马逊上卖防疫物资,到今年 5 月停止这项业务,由于订单、现金激增等原因,被亚马逊“红标”审查,账上几十万美元的流水,直到 8 月才确定能回款。

  今年以来,疫情带火了跨境电商,江湖传言“深圳湾的房子都被做亚马逊的人抢了”。火爆的上游来自国内,率先控制住疫情,让中国这一世界工厂的生产基本恢复;另一端来自海外,持续的疫情使得更多海外客户放弃实体店,需求转向线上。

  在中国这个出口大国,跨境电商这门生意被包裹进更宏观的经济背景之中,“外贸数字化”越来越多被提及,成为带动出口恢复的重要渠道。火爆行情带给从业者的,是卖家的迅速扎堆。天眼查统计显示,今年前 10 月新增跨境电商相关企业 9.5 万家。

  然而,跨境电商绝不是一个小白捞金的处女地,对于参与其中的卖家们,这是一门富贵险中求的“手艺活”。

  把圣诞装饰卖到全世界不容易

  宇健是厦门的一位跨境电商企业老板,他最近将重点放在了圣诞装饰、圣诞礼物上。为了赶上这个消费节点,宇健从两个多月前开始备货、选品。

  数据显示,全世界的圣诞用品市场上,义乌占据了 80% 的份额。“圣诞的生意不好做。”宇健告诉《商业数据派》,做跨境电商有两种仓配模式,一种是 FBA,即所谓的“海外仓”,商家将商品发到海外代理仓库,境外消费者下单、接单后,海外仓负责发货,这种模式的好处是更快,消费者下单后数日内即可收到商品,缺点是成本高、不灵活;另一种是 FBM,即“自发货”,商家从国内发货,优点是更灵活,缺点是物流周期难以控制,往往要一个月以上。

  “既然要做圣诞,按我们经验,肯定是得备两套的。”宇健介绍说,以美国亚马逊渠道为例,宇健所在公司为同一套商品安排两种价格,唯一区别是到货周期不一样,到货快的价格高,走海外仓,到货慢的更便宜,做自发货。

  这听上去简单,但实现起来并不容易,“亚马逊对价格管控没那么严,但同一个店铺不能上两个一样的商品,还是不同价格,容易被罚。”为了保证灵活,宇健注册了两个店铺。不仅如此,圣诞是个短周期节日,过了节点,所有的库存都会成为损失,“FBA 和 FBM 分别备多少货、备什么货,得嗅觉很灵才能判断,尤其今年疫情,跟往年还不太一样。”

  同宇健不同,面对今年不同往常的圣诞,金水水选择了保守。“太多人做圣诞了,FBA 很容易赔,我做海外仓很谨慎的。”此外,自发货则需要提前更长周期开始选品、备货,金水水也没赶上。

  “今年点儿背,在欧洲和美国都被扣了一波钱。”金水水告诉《商业数据派》,当同行纷纷开始备货的时候,金水水美国亚马逊的账户正在被审查,不知道什么时候能恢复,再加上大笔流水被积压,影响了她备货的积极性。

  但错过圣诞,金水水现在多少有点后悔,“美国政府在圣诞前又发了一轮钱,美国人都是领到多少钱花多少,发钱直接能带动买货。”金水水告诉《商业数据派》,“没料到会发钱。”

  错过了圣诞的金水水,接下来面临一连串的被动。“黑五、圣诞一过,现在的选品很尴尬。”美国的节日一结束,很快中国就会到春节,物流、供应商都会暂停,如果不想断档,就得在海外仓提前备货,但选什么商品成了难题。

  “我让我们员工从亚马逊上把上万种商品的数据都扒下来了,从里面翻来翻去,都没有找到春季前可以做的商品,现在开始做春季商品,又太早了。”

  除了选品和备货,回款周期是跨境电商业者普遍担忧的问题。由于跨境电商物流周期更长、汇款流程繁琐,卖家回款周期普遍较长,有时甚至长达数月,期间的外贸政策变化、汇率起伏、物流成本波动,都会导致风险。

  “回不来钱,公司员工的薪酬、房租不能拖,没有一定资金储备,很难做。”金水水告诉《商业数据派》,最近向她咨询经验,想做跨境电商的生意人越来越多。她起初很热心,但现在已经有点懒于搭理了,“很多人以为是来捡钱的,根本做不来。”

  没押中爆品后放弃,

  创业者的起步难题

  毛毛是放弃跨境电商的其中一位创业者。毛毛是武汉地区的卖家,重点做亚马逊和 eBay。“很长时间里我都不知道自己到底赚了多少钱,哪些商品是亏的哪些是赚的。”毛毛坦言,创业初期规模比较小,他只雇了两名员工,做自发货。员工一人负责打包发货,另一人帮他一起做运营。但由于“回款周期太长了,进货是不间断的。”他只能在半年甚至更长的周期中计算利润。

  让毛毛放弃的,不只是财务,还有各个环节上的琐事。毛毛告诉《商业数据派》,对于初创者,选品很有讲究,大卖家可以什么火卖什么,他们信誉更好,给出同样低的价格就能走量,从平台上扒到数据好的商品,就能做起来。但小卖家不一样,毛毛这样的起步者并未在亚马逊上积累下足够的信誉度,因此只能发布固定的产品品类,灵活性差很多。

  为了回避与大卖家之间的竞争,毛毛选择了手绘装饰画。一是因为做的人少,竞争小,二是因为商品具备“初创属性”。对于起步商家而言,要降低风险,商品必须满足两个条件,即重量小、价格低。跨境电商的主要成本在运费,选择重量小、价格低的产品,遇上退货、换货,起步商家可以更灵活处理,“大多数时候干脆不要了,也没多少钱。”

  为了保证跨境物流的低成本,包装是一门学问。如何将商品包装得安全、美观、轻便,不仅影响口碑,还直接影响成本,“跨境物流都是以克为单位算费用的。”

  而商品成本,最好低到可以忽略不计。为了给产品找到合适的供应商,毛毛没少下功夫。他走访了云南、广西的好几个村落,去过各种手绘工坊,“卖得好的名画就那么多,所以工坊分工很专业的,每个村民专门画固定的几个东西,所以手速特别快。”

  为了提升生产效率,工坊里往往是几个工人围着一张纸同时画一幅画,他们分工协作,由于站位固定,工人甚至习惯于“倒着画蒙娜丽莎的脸”,场面蔚为壮观。

  看了熟练的技法确保质量,谈下“可以忽略不计”的采购价格后,供应链的问题基本解决,但对于跨境商家,解决选品问题还只是第一步。

  “亚马逊的买家来自不同国家,语言不同,我们经常有理说不清。”毛毛告诉《商业数据派》,有一次他接到一封瑞典客户发来的邮件,打开一看是乱码,就回复客户请求重发,二次发来依然是乱码,他仔细查看才知道,那是瑞典语。

  沟通不畅,经常带来客户需求与商品不一致的案例。“很多客户希望买质量更高的商品,但没弄清楚我们这是廉价仿品,这些都需要解释。”

  语言带来的麻烦不仅牵扯精力,还大大增加了维护压力。“我们一般都大范围铺货,通过一两款爆品赚钱,但要躲开和大卖家的竞争,每个地区买家的喜好又不一样,爆品很难出来,就要一直维护很多种商品,效率太低了。”

  在做了一年半没有押中爆品后,毛毛最终选择了放弃。

  跨境电商,

  一门很被动的生意

  宇健和金水水同样面临与海外电商平台规则打交道的难题。虽然跨境电商的平台越来越多,除了传统的亚马逊、eBay,还有阿里速卖通、Wish、Shopify,还有专门面向中国台湾及东南亚的平台 Shopee 等,但要在平台之中构建起更多可控的竞争力,仍然很难。

  不久之前,美东时间 12 月 16 日跨境电商平台 Wish 登陆纳斯达克,但与前后上市的民宿网站 Airbnb、外卖平台 DoorDash 遭到北美投资者追捧不同,Wish 上市首日即破发,市值不到竞争对手 shopify 的十分之一。

  Wish 被称为“美国版拼多多”,主打性价比。依靠世界工厂的成本优势,其中接近九成的商家来自中国,一个值得关注的现象是,受疫情的影响,Wish 上 2020 年新增卖家的最多的是美国地区占比 46%,超过同期来自中国的卖家数。与亚马逊相比,商家在 Wish 上发布商品相对自由,这是很多创业者选择 Wish 的原因之一。

Wish 历年新增卖家来源

  然而,Wish 的“拼多多式”模式,也导致商家的信誉和口碑难以通过一次次的销量获得积累。“价格必须很低,低于对手,才能吸引到人。”宇健告诉《商业数据派》,“Wish 的提成太高了,比例经常在 15% 以上。”

  在跨境电商业务上耕耘多年,宇健希望除了选品和价格外,还能有更多可控的核心竞争力,减少未来的不确定性,于是他开始做独立站。

  宇健告诉《商业数据派》,Wish 的主要流量来源是 Facebook,与其让平台在中间赚一道,他希望绕过平台,自己从 Facebook 引流做独立站。

  为了构建更多“能留下”的竞争力,宇健通过 Shopify 做自己的独立站,前期的投入主要在流量上,一面从 Facebook 引流,一面做 Tik Tok 积累粉丝,希望实现转化。目前“有一定效果,但还在努力。”

  宇健这套做法,金水水已经尝试过了。“我们雇了团队,采购了设备来运营 Tik Tok 的内容。”金水水告诉《商业数据派》,“但经营社交媒体倒流,是一门无底洞,粉丝增长不可控,倒流效果也未必好,我们做一段时间就放弃了。”而从 Facebook 引流,金水水尝试后也放弃了,“流量很低,每天就几十,复购率也很低。”

  但金水水依然感受到了火热行情对跨境电商的带动。

  “很多地方都在关注跨境电商。”金水水告诉《商业数据派》,“我刚刚从杭州回来,一个电子企业邀请了很多跨境电商商家,希望通过我们出货,厂家会给一些仓储上的支持。”

  这只是跨境电商受关注的信号之一。根据统计,今年 11 月国内出口增长 21.1%,三季度以来出口的迅速增长,扭转了上半年下滑的颓势,让全年出口额转负为正。同时,跨境电商已成为拉动外贸增长的重要力量,据艾媒咨询预测,今年全年跨境电商交易规模将达到 10.3 万亿。

  不只是卖家,阿里、京东等平台也赚得盆满钵满。其中,阿里巴巴国际站的增速已经连续半年超过 100%,这吸引来了更多的入局者,近日字节跳动传出已设立以出口为主的电商项目。

  此背景下,“外贸数字化”被开始被各部门更多提及。但作为跨境电商网络中具体的搬运工,跨境电商玩家却对未来并不确定。

  “不可控的因素太多了。”宇健告诉《商业数据派》,企业发展创业难、维护难、成长难,业务上则要面临外贸政策、外汇、物流等诸多不确定,他已经习惯了走一步看一步,在他看来,跨境电商是一门很被动的生意,是一个手艺活。

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