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被在线教育公司盯上的“SA圈”:陪你学习,还是卖货给你?

  文/黎炫岐  

  来源:锌刻度(ID:znkedu)

  宜家风格的书桌上,铺着一张干净的黑白调桌布,左侧是一摞书籍和正在播放音乐的手机,右侧则是开着计时软件的 iPad 和装有热水的玻璃杯,正中间的高考计时牌前,摊开笔记本和电脑,以及彩色的荧光笔。拍立得、偶像的贴画或者一束干花似乎是无意撞入镜头,差点盖过贴在桌前那张“天道酬勤”的白纸黑字……

  这是 SAer 汤蕊蕊在B站上刚打开的一则学习视频,而屏幕中这方书桌的主人已经是一位粉丝多达 5 万的学习博主,仅这一则视频,播放量就已达 415.3 万。在汤蕊蕊常混的“SA 圈”,这样的视频并不少见。

  SA,即“study account”的缩写,是流行于网络的一种集体学习行为,所谓的“SA 圈”则正是“Z世代”线上共同学习的大本营,他们在这里实时直播自习、分享学习笔记、安利学习神器等,热衷于将自己的学习记录多种形式分享在微博、B站和小红书等平台上。

  但是,当越来越多流量涌入圈子,一些改变悄然发生:SA 博主们的视频里,笔记本电脑型号、iPad 软件、翻译笔甚至电子灯逐渐成为了主角;SAer 的关注点也从博主学的是什么,开始延伸到视频背景音乐是哪首歌,进入的是哪个软件的线上自习室。

  更关键的是,在线教育公司们也发现了这块适合营销推广的“宝地”,频频借力“SA 圈”话题活动或 SA 博主的推广,让自家的产品成为了“SA 圈”常客……

  变味 SA 圈:从“陪你学习”到“认真给你看”

  汤蕊蕊入圈,是无意间在B站看见一段名为“陪你学习”的视频,这段长达三小时的视频里,只有一方书桌和干净的背景,以及不断翻动书页或停下记笔记的一双手,从头至尾无人入镜。

  在各种或精细剪辑,或夸张猎奇的短视频充斥的时代,这类几个小时间连背景都几乎不变的视频,似乎显得乏味而格格不入。但打开弹幕,汤蕊蕊看到了上千条评论覆盖屏幕,“月考年段前四十!”、“期末要考到全班前三!”、“北大等我!”……

  那一瞬间,正在准备高考的汤蕊蕊觉得,“蛮热血的。”

  后来正式开始在微博的 SA 圈超话“study account”和“study with me”打卡,则是因为她班上的学霸朋友,会每天在话题讨论区发布自己的学习计划和照片。

  于是,汤蕊蕊也常常去翻阅微博和小红书上的“SA 圈”话题,并结识到许多分散在天南海北的高考生。他们互相在发布的学习贴或微博下加油鼓气,也会给彼此分享好用的教辅资料或者学习工具。当然,成绩的动态是最重要的分享内容,上升或下滑,都能引起 SAer 的共鸣。

  汤蕊蕊有样学样,开始把每月的复习计划置顶,再每日以图片的形式呈现学习笔记并配上话题打卡,内容包括当日学习的片段、学习的时长等。当然,为了好看,汤蕊蕊也开始选择彩色的荧光笔出镜,偶尔也有意无意在书桌的一角摆上新买的便利贴,或在 iPad 的侧边露出可爱的贴画。

  这的确让汤蕊蕊对学习这件事有了更大的兴趣,“因为发布在圈子里的内容就会被别人看见,慢慢也会有一些学友关注,这种关注就类似监督,会让你更有动力坚持去完成计划。而且,为学习这件事增加了一些生活化的仪式感后,它就不再那么枯燥,反而看着自己的打卡天数增多,也多了些成就感。”

  在很长一段时间里,这里成为了汤蕊蕊们独特而热闹的学习社区。131.9 万 SAer 或因为中高考,或因为考研出国,或仅是为了敦促日常学习而聚集于此,根据年龄段进入不同小组并寻找小伙伴,让微博超级话题“study account”常年在微博教育榜排行第一,阅读量达到 86.4 亿,发帖量多达百万。

  同样的内容在抖音、快手、小红书等平台也获得追捧。抖音的多个“study account”话题下有超 20 万个视频,其中最受欢迎的话题组总播放量达 26.6 亿次,快手上也有相关的 12.6 万个作品。

各平台的“SA 圈”话题和内容

  平台不同,相关作品的呈现略有差异,但伴随着圈子越来越大,“现象级”的变化开始发生——“学习”本身似乎被滤镜、摆桌等一系列“仪式”所淡化,SAer 们的互动也开始延伸至“学习”之外。

  如今你随便点开一些热度较高的学习笔记或视频,就不难发现他们的相似之处:如果是视频,则多半少不了白色的“鸡汤字幕”,桌面要整洁有布置,手写的笔记要工整,连播放的背景音也最好是经过了精心挑选;如果是图片,那一定少不了偏粉调或其他冷色调的滤镜,搭配着可爱的字体标签,而作为主体的手写笔记或电脑桌面,也一定要字迹好看排版悦目……

  而 SAer 们的关注点也逐渐从学习本身,转移到书桌一角那支护手霜、阅读架的链接、同款文具的型号,甚至是正式开始学习前泡的那杯茶……

  有 SAer 自嘲圈内称,“学习五分钟,拍照P图三小时。”也有人在评论区直言,“点开前以为是来看别人怎么学习的,点开后却买了一堆文具。”

  于是,一部分觉得 SA 圈变味了的 SAer 选择了离开,汤蕊蕊就是其中之一。“如果没有一手好字,干净整洁并精心摆放的桌面,齐全的学习设备,你能寻找到的学友就寥寥无几。”汤蕊蕊发现,在愈发强调仪式感的 SA 圈,她难逃裹挟,而如果需要更在意学习笔记的外观和仪式感,又很耽误时间,“有种虚假努力,认真给别人看的感觉。”

  学习网红们开始“变现”,一起学习还是一起“种草”?

  当汤蕊蕊们先后逃离时,却有越来越多的“学习博主”火了。

  此前有报告统计,“95 后”最向往的新兴职业排行中“主播/网红”以 54% 的绝对优势荣登榜首。而成为学习网红,似乎正在成为他们通往网红路上的另一条突围之路。

  SA 圈的大热,给了“云学霸”们出现在大众眼前的机会。以B站较受欢迎的学习红人为例,有以分享学习方法为主的干货型 UP 主,例如英国的@RubyGranger;有实时学习型的直播 UP 主,例如,初三的@ _二晗_;还有以 Vlog 为主要形式记录学习日常的 UP 主,例如准高三生@瓜哥 Melon。

  而学习博主们分享在平台上的内容,则更加精致,他们试图把沉浸学习的氛围和场景进一步延伸,比如吃饭、追剧、冲奶茶,都可以摆在镜头前。按照曾试图成为学习博主的 June 所言,“这些博主作品的形式或仪式感,就是万千小博主们模仿的标杆。”

  但形式只是涨粉标准之一,June 总结学习红人的标准:除了坚持更新、字迹工整、摆桌精致和整理笔记厉害等基本条件,还得有特殊标签傍身,比如“学渣成功逆袭”,“考研复试成功上岸”,“剑桥学霸”或是“24 小时不停歇学习”等。

  据B站数据可以发现,过去一年(2018 年)已有 1827 万人在B站学习,相当于 2018 年高考人数的两倍,而从电脑端看B站直播区,同一时间就有超过 600 位主播向观众们展示着自己的学习过程,他们凭借各自不同的吸引点,为镜头后的观众创造出一块又一块专属学习的平台。

  为了成为一名学习大博主,刚中考完升入高中的 June,开始一边在圈里更新动态,一边通过互粉、抽奖等方式努力涨粉,再积极跟粉丝互动以稳定流量……“但涨粉并不容易,优质博主太多了。”June 告诉锌刻度,许多小博主都和她一样,渴望和大博主互粉从而迅速涨粉,但大博主们却更希望被品牌方关注,从而接推广变现。

  这意味着,一部分学习博主们和其他内容领域的博主一样,在吸取了领域内的大量流量之后,正走上“商业化”的变现之路。

  考研期间在微博上关注了许多 SA 圈博主的莫林告诉锌刻度,这些博主变现途径主要有二:一是直接出售自己整理的学习资源,二是接商业推广,推广的内容则小至文具盒、荧光笔、计时器或 app 等小工具,大至翻译笔、iPad 或笔记本电脑等智能产品。

一些学习博主接广告引发争议

  比如,有着 40 万粉丝的博主“是盈子哟”,先是以 137 分的英语高考成绩为由给粉丝开办英语班,随后开始接大量推广,最近甚至开始推广宿舍收纳和奶茶;而在B站上拥有超 20 万粉丝的 up 主“吴悠”直接成为全职博主并注明“合作私信”,发布的视频里也不乏“好物推荐”一类的内容,其中则包括相机、iReaderSmart 电子阅读器等电子产品,评论区还会有“课代表”专门总结视频内提及的产品。

  尽管这引发了众多 SAer 的不满,并在“藏于冰岛”等博主因身份、offer 造假等质疑“翻车”后,SA 圈也曾试图集体自省,但有流量的地方,必然有“变现”的诱惑。

  “说到底,在流量和内容为王的时代,不论是美妆博主还是学习博主,只要能吸引流量,品牌方就很容易找上门来,而博主们当然也不会放弃这份红利。”June 坦言,自己的微博经营到上千粉丝,就已经有一些小品牌找上门来,“花一笔不算高的合作费,他们就能收割不少我粉丝的钱。而对我自己而言,其实除了稍微掉粉,也没有别的损失。”

  盯上这片流量池的教育企业,从幕后到台前

  回溯 SA 圈延伸出来的这条推广营销利益链,根源或许还是在于,资本看上了这片流量池。

  首先盯上这里的,主要是软件类的品牌,比如 Timing、番茄 todo、forest 等计时、线上自习软件或是喜马拉雅外语专辑的 VIP 卡等付费产品。

  这一类以计时、组团、打卡为主要功能的自习类手机 App 很大程度上,正是对 SA 圈平台的一个延伸,主要功能也多为帮助有需求的用户实现相互监督、相互鼓励打卡进行学习。而这些软件的不少付费会员,都是通过 SA 圈了解后而来。

  其中,Timing 在聚集了大量流量后,已经开始弱化自习标签,举起「线上学习社区」的旗帜,用大量的视频信息内容填充首页,并开始打造自己的 KOL,为「知识付费」开路;CoStudy 则采取了游戏风格设计,用游戏设计搭建还原城市线下自习室的场景,用 2D 的画面,将线下自习室的外部空间和内部设计完成一定程度的还原,给用户以“云同桌”的陪伴感……

出现在学习博主分享贴里的学习软件

  这类软件主要依赖会员付费来变现,例如番茄 todo 季度会员卡的售价在 10-20 元的区间内;costudy 自习室季卡约为 40 元,通过充值会员均可以获得产品功能的解锁和没有限制的使用次数。

  据某企业信息查询平台显示,主打学习效率的移动互联网产品 Timing 母公司上海学无尽网络技术有限公司日前已获得经纬投资,投资金额不详。

  紧接着,一些在线教育科技公司也开始试图打造“SA 圈”延伸的垂直社区平台,比如在 2020 年 9 月,学而思网校推出了线上自习室功能,面向 K12 阶段的学生提供线上自习室服务。

  “大博主最初开始接广告,是不怎么筛选的,有品牌找可能多半都会接,不管是不是跟学习相关。因为当时可能还没有多少教育科技公司注意到这个圈子,而且当时的博主们粉丝规模也算不上太大。”莫林目前作为社会学专业的研究生,又一次将目光转至这个自己曾关注已久的圈子,并发现了一些明显的变化,其中一点便是 SA 圈的一部分学习博主们,开始学会筛选对接合作的品牌方。

  “他们会更倾向于与学习相关,且最好价格不过于昂贵的品牌,所以出现了许多学习付费软件的推广,或者电子辞典、词典笔等新一代工具型较强的电子硬件。”莫林分析,“毕竟,SA 圈博主能更好地为学习类品牌筛选用户,在这里做推广营销,算得上精准投放;而与学习相关的品牌,也能植入得更自然,粉丝的接受度会更高一些。”

  另一个变化则是,从藏在幕后仅靠博主种草推荐,品牌方开始借学习博主之力,更积极地在圈子里活跃,主动发起一系列“打卡活动”,从而扩大曝光率,吸引流量。

  以近年来在教育硬件赛道上领跑的词典笔为例,锌刻度搜索发现,网易有道、阿尔法蛋和搜狗的词典笔先后面市并更新换代时,“词典笔”一度成为 SA 圈的关键词。

教育硬件品牌发起打卡活动

  阿尔法蛋词典笔日前在小红书上发起视频笔记打卡的活动,打卡满足条件可免费领取词典笔;有道词典笔则在上市一周年时联合微博上的 study account 小组开启了“不打烊充电站”百天打卡免单活动;而糖猫词典笔,也常常在学习博主的推荐分享贴中出现。

  从这个角度来看,莫林和 June 认为,“SA 圈的推广营销正和美妆圈、美食圈一样慢慢规范化,这可能是互联网时代无法避免的过程。”

  但汤蕊蕊却不愿再回到这个“不再纯粹的圈子”。在她看来,“粉丝流量和商业变现已经改变了 SA 圈存在的初衷,收割流量成为暗涌的风气后,study 不再是重点,博主们如何经营 account 并利用其获取利益,反而成为了关键。”

  “很难分辨出,你信任的学习博主究竟是想和你一起学习,还是仅仅想帮品牌方收割韭菜。”汤蕊蕊称。

  (应受访者要求,文章均使用化名)

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