data-v-4d3e2fd7>本文来自,作者:中年维特,制图:孙绿,校稿:猫斯图,编辑:养乐多,题图来自视觉中国1824年,时任美国总统门罗在国情咨文中公开宣布,如果欧洲国家试图殖民美洲的独立领土,或试图对美洲独立国家进行政治干预,美国都将视之为侵略并将介入。当时欧洲列强在美洲还有广阔的殖民地美国的意思很明显了,一山不容二虎▼这一思想在日后被称为门罗主义,经过西奥多·罗斯福的补充,它有了多重解读的空间,既被当做美国孤立主义的起源,也被当做美国实质上独霸美洲的思想渊源。1824年,美国独立才40年就打算称霸半个地球了(图片:wikipedia@Samuel Morse)▼此后世界格局风云变幻,...... Last article READ

点得亮QQ靓号 点不亮QQ的辉煌

  文/于松叶

  来源:互联网圈内事(ID:quanneishi)

  近期,QQ 推出了超级点「靓」活动,但是这一活动带给用户的权益,有些匪夷所思——用户在活动界面,支付 238 元开通年费超级会员,即可为自己的普通 QQ 号(限5-10 位的 QQ 号)点亮「靓」字图标,但这个点「靓」并不是永久的,一旦超级会员到期,「靓」字会暗掉。

  也就是说,这个活动只是在超级会员基础权益之上,多给了一个「靓」字图标。在以往,这个「靓」字是 QQ 靓号专属的,参与这个活动,则可以为非靓号点亮「靓」字图标。

  不难看出,这是 QQ 为了引导用户开年费超级会员而推出的一项举措,即便 QQ 官方在活动页强调用户参加该活动可「尽享无限尊贵」,但用户们纷纷汗颜,并不觉得此种「尊贵」是多么的有必要。

  普通 QQ 号可通过开通年费超级会员点亮「靓」字图标的背后,折射出了 QQ 在变现上越来越激进的现实。

  腾讯凭借 QQ 奠定了社交霸主的地位,靠微信奠定了社交基建的地位,而当年微信的崛起,QQ 的助力至关重要。但在「奶」完微信之后,QQ 的地位愈发尴尬,于是开始了全面年轻化的转型,并拿出了「榨干年轻人钱包」的架势。

  如今,QQ 这款产品的每一个细节,都被各种增值服务塞得满满当当。只是,当年轻的用户出于各种原因逐步迁移到微信,谁还会为 QQ 林林总总的付费业务买单?

  垂垂老矣的「奶妈」

  虽然 QQ 在产品调性上不断强调年轻化,但无可否认,上个世纪末诞生的 QQ 是一款很老的产品了。腾讯早些年的主要业务,都是围绕着 QQ 来做的,直到微信出现,腾讯的产品生态才开始从「单核心」向「双核心」转变。

  但很快,流量的天平开始向微信倾斜,等待 QQ 的,是流量不断下滑带来的业务萎靡。最近几年,QQ 家园、QQ 餐厅、QQ 宠物以及腾讯微博等应用的陆续关闭,昭示着以 QQ 为核心的应用矩阵正在逐步衰落,甚至有人预测,QQ 农场和 QQ 秀也会逐步停运。

  QQ 不会想到,打败自己的是自己亲手哺育壮大的「自家人」。当年微信推出之时,已经有小米科技的米聊先发制人,但腾讯很快反应过来,于一个月后迅速推出微信,和米聊对垒。但是因为背靠 QQ 这个现成的流量「奶妈」,微信逐渐将米聊甩在身后,伴随着公众号、服务号、小程序生态的逐步完善,逐步成了即时通讯领域的霸主。

  人们对于社交产品的需求,是具有排他性的。大学生林爱樱深有同感:“上大学前一直都是使用 QQ,班级事务也都是在 QQ 群进行沟通,上大学后,因为班级事务都使用微信沟通,所以自己才开始使用微信。”

  「互联网圈内事」接触到的多位大学生都和林爱樱同样的经历,而最后,这些大学生都不约而同地选择了留在微信,一是精力有限,很难将精力放在两个核心功能一致的产品上,二是当自己身边的老师、同学等人都在用微信,自然没必要再打开 QQ。这也意味着,沉淀在微信上的用户,很难再回到 QQ。

  林爱樱至今依然会使用 QQ,“虽然现在不常使用 QQ 聊天,但还是会使用 QQ 空间,因为空间相较于朋友圈更加开放,说说可以转发、编辑,趣味性和灵活性更强。”但无可否认,微信朋友圈的出现还是对 QQ 空间造成了重创。95 后尚青已经有两年没打开 QQ 空间了,“上大学之后,使用朋友圈就够了。QQ 上的熟人都加了微信,不熟悉的人本身就没有维护关系的必要,所以就不在 QQ 空间发东西了。”

  而在 QQ 空间极盛之时,能享受 QQ 空间会员权益的黄钻业务为腾讯带来的巨大的营收。此外,QQ 还推出了红钻、绿钻、粉钻、紫钻、蓝钻等多种增值业务,但随着与之相关的业务停运,大多数钻石业务都已经消失或者被边缘化,如今,只剩下黄钻和绿钻(享受 QQ 音乐会员权益)两项增值业务较为坚挺。

  虽然一脉同源,但无可否认,QQ 的对手就是微信,连张小龙自己曾都在私下说过:“你们是不知道,当时最想干掉微信的不是米聊,而是 QQ。”既然微信的成功已成既定事实,QQ 只能寻求和微信差异化的发展路线,微信靠着「大道至简」的终极奥义,兼容了各类用户,反过来,QQ 便要探索更多花哨的玩法和更加多元的变现模式,而这些玩法的目标受众,是 00 后甚至 05 后。

  腾讯 2019 年第四季度财报显示,QQ 的智能終端月活跃账户数达 6.47 亿,同比下滑 7.5%,而截至 2018 年底,QQ 的整体月活跃账户数是 8.07 亿,也就是说,QQ 月活跃账户数在一年时间内下跌了 1.6 亿,令人吃惊。QQ 越来越激进的变现方式,或许是为了弥补用户流失造成的营收下滑。

  变现举措繁多

  QQ 的变现渠道主要有三种,分别是钻石(黄钻、绿钻)、会员和虚拟产品零售,绝大部分的增值服务,都是围绕这三个渠道而生的。

  QQ 的增值服务林林总总,目前已经到了无孔不入的地步,例如 QQ 空间的背景图,推出初期是可以自定义更换的,如今,则需要开通黄钻才可以自定义更换。

  绿钻是作为 QQ 音乐会员业务而存在的,而 QQ 音乐是相对独立的业务,所以和 QQ 的绑定并没有黄钻那么深,但 QQ 推出了超级会员+绿钻套餐,通过捆绑优惠的方式,促进用户购买。

  此外,黄钻和绿钻均推出了豪华版,豪华版单月价格为 18 元,而普通黄钻单月价格为 12 元。绿钻已经不存在普通版了,取而代之的是单月价格 8 元的音乐包。

  所谓的豪华版,本质是把增值服务中的核心内容再次划分出去,从而推出一个价格更高的增值服务。这套无形提高增值服务费的手段,也反映在了 QQ 会员上。

  QQ 会员业务的推出,其实是 2006 年之后,以 QQ 秀为代表的虚拟商品销售业绩开始下滑而探索出的解决方案。彼时,腾讯内部就业绩下滑问题讨论了将近一年,最终的结论是用户的兴趣和属性发生了改变,靠单纯地运营虚拟商品不足以时刻跟进这种变化,因此要将运营对象从「商品」改为「人群」。于是,以特定人群为主导、以各种增值服务为配套的 QQ 会员业务推出了。

  2015 年,QQ 推出了 QQ 会员的进阶版——超级会员,超级会员的单月价格为 25 元,连续包月有一定优惠,在好友上限、等级加速、云消息服务等方面拥有比 QQ 会员更大的权益,这样一来,原本「尊贵的」QQ 会员,便失色了许多。

  大家本以为超级会员已经是 QQ 的增值服务天花板了,没想到 QQ 于去年 6 月正式推出了大会员。大会员更加的「海纳百川」,但也更贵,单月价格为 40 元,连续包月的优惠也很少,但是权益相当于超级会员+豪华黄钻。原本两者相加,单月需要花费 43 元(不连续包月的情况下),大会员的出现迫使对两者有需求的用户直接选择了这一业务。

  此外,QQ 还有乐花超级会员、大王超级会员、明星Q饭团等针对不同需求的用户的会员类增值业务。

  QQ 靓号作为和超级会员关系紧密的一项增值服务,在众多增值服务中显得有些特别。QQ 靓号业务在诞生之初,价格较为合理,且 QQ 会员服务是作为靓号的附赠业务而存在的,但是近几年,QQ 靓号的玩法不断升级翻新,会员服务反客为主,QQ 靓号成了促进用户购买长期的超级会员的手段。

  目前,一个 7 位数的靓号,至少需要开通连续 3 年的超级会员业务才能获得使用权,即用户需一次性支付 698 元。但账号使用权并不是永久,而是需要通过不断续费来保持,期满后,如若不续费超级会员,用户将失去账号使用权,账号会被清空好友和内容,且无法找回。

  如此「绝情」的设定,一直为用户所诟病。但不难看出,正是 QQ 靓号业务和超级会员业务的深度捆绑,倒逼了用户持续付费,让 QQ 能够保证自身拥有持续的现金流。

  自从会员业务推出以来,QQ 已经不在执着于各种虚拟商品的零售,零售渐渐成了一种过时的变现方式。但变现步伐激进的 QQ,再一次突破用户的想象力,重新捡起零售模式,推出了区别于超级会员权益之外的、单独的虚拟商品零售服务。

  目前,在 QQ 的个性装扮版块内,存在众多价格 3 元的装扮商品,有用户对「互联网圈内事」吐槽,“以前只要开通超级会员就可以使用全部装扮,大概一年以前,QQ 推出了需要额外付费购买的装扮。”

  QQ 重拾零售模式,不仅仅为了是开拓额外营收,也有可能是基于 QQ 现状的一种考量。近年来 QQ 用户的持续流失和粘性下降,以及各种会员价格的水涨船高,导致 QQ 的轻度用户对各项付费业务提不起兴趣,零售模式的重启,能够促进轻度用户消费。

  在微信诞生之前,QQ 推进增值服务的步伐是相对克制的,在很长一段时间里,只推出了 QQ 会员和各种钻石业务。巧合的是,微信发展壮大的过程,也是智能手机普及的过程。QQ 在同一时期大举迈进变现步伐,不仅是因为要和微信差异化竞争,也是因为智能手机的普及,使得手机 QQ 在玩法上有了更多的可能。

  可以说,微信诞生以及壮大的过程,就是 QQ 逐步放开增值业务的过程。面对用户,微信始终秉承间接变现的原则,即不向用户直接收费,通过广告等途径变现,但是 QQ 则不然,而是把变现欲望写在了脸上,恨不得直接说一声:“我,QQ,打钱”。

  不难看出,QQ 所有的盈利模式,都是基于用户的个性化、差异化需求而存在的。年轻人崇尚个性,需要差异化的装扮,彰显自己的个性,以将自己和其他人区别开来。正如 SVIP8 上线时,QQ 强调了「不做大多数」这一概念。

  但是,若用户持续流失,QQ 花样繁多的增值服务就岌岌可危了。因为 QQ 的各种增值服务,也是基于社交中的优越感而存在的,如果自己的好友们都不再玩 QQ,那么开通这些增值业务给谁看呢?

  QQ 会消失吗?

  相比 QQ,微信具有私密性强、支付刚需、服务生态三重护城河。微信的私密性不必多说,QQ 空间可以看到非自己好友的赞评等内容,用户在朋友圈则仅能看到自己好友的赞评。微信倾向于熟人社交,结交陌生人的主要入口仅有「附近的人」和「摇一摇」。

  QQ 属于熟人社交+陌生人社交,但是在决定走「年轻化」的路线之后,则开拓了越来越花哨的陌生人社交功能,扩列功能即是典型例子。

  起初,「扩列」是Z世代们的一种行为,即Z世代们以 QQ 交友群为根据地,当某个群友在 QQ 空间发布一条扩充好友列表(加好友)需求的说说之后,群友纷纷帮忙转发。在不断的转发之中,自己发表的扩列宣言说说会产生裂变效应,被众多人看到并添加自己为好友,从而达到扩列的目的。

  QQ 以用户行为作为切入点,于去年 4 月正式上线了官方的扩列功能,在扩列版块里,有陌生人社交需求的人可以寻找自己想要找的人。但 00 后用户汪明对「互联网圈内事」表达了隐忧:“使用扩列功能,有时会遇到一些图谋不轨的人,玩扩列的毕竟还是青少年居多,怕有坏人通过扩列功能接触青少年。”

  对此,QQ 的解决方式一如其他平台,于今年 9 月中旬上线了青少年模式,在该模式下,扩列等多项社交和娱乐入口全部消失。无独有偶,微信也于 10 月初正式上线了新版本,且支持青少年模式。这意味着,腾讯不再默认 QQ 是青少年的社交主场,微信也是青少年社交的重要战场。

  微信支付的强大和普及,也是越来越多用户使用微信的重要原因,此外,微信服务号的功能以及小程序生态,打通了多种线下场景,又给使用微信增添了许多必要性。比如许多医院的服务号可以挂号,在疫情期间需要微信小程序出示二维码等。而这些硬核功能,都是 QQ 望尘莫及的。

  虽然 QQ 在大方向上极力走和微信不同的道路,但在一些细节上,还是无可避免地和微信趋同化了,两个产品经常互相借鉴。比如微信前不久上线的拍一拍功能,其实是 QQ 早就上线的「双击动作」。而 QQ,也继微信推出接龙功能之后,推出了和接龙本质一致的「一起写」功能。

  此外,为了增强用户粘性,QQ 也借鉴了微信的「以内容吸引用户」的长处,推出了和微信订阅号对标的 QQ 看点,但是 QQ 看点的内容质量一直为大众所诟病,抄袭、搬运的指责频出。

  和微信在具体功能上的趋同,意味着 QQ 的核心竞争力进一步萎缩。有人总结了自己目前使用 QQ 三大理由:QQ 邮箱收件方便、搜索特定 QQ 群方便、QQ 空间存图片方便。

  说来可笑,这些较为边缘化的基础应用,反而成了目前许多人偶尔使用 QQ 的原因。如果有一天,QQ 邮箱可以和微信绑定、各类微信群可开放检索、照片云存储更加便宜便捷,QQ 是否会走向灭亡?

  有一个值得注意的情况是,去年 11 月,微信悄然上线了小程序「腾讯 QQ」,这样一来,用户可以在手机没有 QQ 这个 App 的情况下,和自己的 QQ 好友沟通。

  如此一来,除了花哨的增值业务以外,QQ 只剩下「陌生人社交」这一张王牌,然而其代表功能扩列,被指和 Soul、积目等陌生人社交产品的核心功能别无二致。这样看来,人们使用 QQ 的必要性被进一步削弱,QQ 在社交赛道的核心优势正在逐渐模糊。

QQ 扩列和积目的部分功能雷同

  去年,腾讯发布的「00 后在 QQ:2019 00 后用户社交行为数据报告」显示,一半的 QQ 会员是 00 后,67% 的空间说说是 00 后发布的。毫无疑问,00 后才是 QQ 的主体用户和主力付费用户。

  无论是曾经的 90 后、95 后,还是现在的 00 后甚至 05 后,年轻一代用户的审美需求总是快速多变的,这需要 QQ 持续走「小步快跑」的产品战略,提高产品迭代速度并加大创新力度。但从 QQ 的实际表现来看,迭代速度有余,创新力度不足,依然存在被年轻人抛弃的隐忧。

  在微博诞生之前,没人能想到博客有朝一日会没落。已经有了微信这一互联网基建式应用的腾讯,让 QQ 逐步退出历史舞台,也不是没有可能。

  (文中林爱樱、尚青均为化名)

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