data-v-4d3e2fd7>本文来自,作者:中年维特,制图:孙绿,校稿:猫斯图,编辑:养乐多,题图来自视觉中国1824年,时任美国总统门罗在国情咨文中公开宣布,如果欧洲国家试图殖民美洲的独立领土,或试图对美洲独立国家进行政治干预,美国都将视之为侵略并将介入。当时欧洲列强在美洲还有广阔的殖民地美国的意思很明显了,一山不容二虎▼这一思想在日后被称为门罗主义,经过西奥多·罗斯福的补充,它有了多重解读的空间,既被当做美国孤立主义的起源,也被当做美国实质上独霸美洲的思想渊源。1824年,美国独立才40年就打算称霸半个地球了(图片:wikipedia@Samuel Morse)▼此后世界格局风云变幻,...... Last article READ

名创优品的尴尬:好的生活,真的不便宜

  文/罗仙贝、阿米  编辑  小唐、何书瑶

  来源:DT 财经(ID:DTcaijing)

  设计  戚震、郑舒雅

  名创优品要上市了,很多人都表示了对这个“十元店”的看好。

  而名创优品也交出了看似无可挑剔的答卷:门店总数相比 2 年前又翻了一番;虽然受到了疫情影响,但 2020 财年营收也有 89.79 亿元,同比仅下降 4.4%。

  不过,盯着这张成绩单,DT 君还是看到了一丝不对劲。为什么一直以来都被认为发展势头非常迅猛的名创优品,招股书却只披露了两个财年的财务情况?

  事实上,在 2019 年 3 月,DT 君就曾深度研究过名创优品为什么会吸引年轻人。当时做过计算,名创优品的营收和门店数一直在高速增长,复合增长率高达 150%。

  而且,创始人叶国富曾在 2019 年名创优品的主题年会上骄傲地宣布:“名创优品在 2018 年……营收高达 170 亿元。”

  你发现问题没?比对叶国富当时的说法和现在的招股书,名创优品 2019 财年(2018 年 7 月至 2019 年 6 月)的营收数字,将将超过 2018 年的一半,像是大滑坡。

  当然,这样的差异可以有多种解释:审计前后的统计口径不一,又或是之前名创优品将加盟商的营收额都算入总营收……但无论如何,与前几年公开宣传中一直强调发展势头的高调姿态相比,要上市的名创优品显得有些过于谨慎了。

  这家号称美好生活与价格无关的新时代杂货店,到底遇到了什么问题?它的经营状况背后,有一个我们更关心的话题,好的生活,真的可以便宜吗?

  虽然看起来很美好

  但名创优品仍然在亏钱

  先看财务数据,我们来拆解下“便宜”这件事。

  名创优品现在规模已经挺大了,但还是在亏钱。Frost&Sullivan 按照 GMV(成交总额)计算了全球主要综合零售自有品牌的占比,名创优品的规模已经排到第一位。但 2020 财年,名创优品仍旧亏掉了 2.6 亿元。

  看到这里,你可能会想,亏钱换规模是一件很正常的事情呀,互联网公司不都这么干么?问题是,名创优品并不是一家互联网公司。

  提高利润的公式说起来是很简单,得努力提高毛利润,或者降低销售费用。

  从提高毛利润这个角度来说,名创优品之所以敢说自己美好生活与价格无关,就是因为号称有一套很优秀的供应链体系,能帮助它降低生产成本。

  而且,靠着大力推广的加盟和合作经营模式,加盟商们已经帮名创优品分摊掉了很大比例的开店成本。截至 2020 年 6 月,名创优品的门店总数达到了 4222 家,但仅有不到3% 的门店是完全自营的,其余都是第三方合作模式运营或分销商运营。

  根据名创优品的招商规则,合作模式下,名创优品与合作商按照1:1 的投资,共担风险,共享利润。而纯加盟模式下,加盟商需要交纳 8 万元/年的特许商标使用权,店铺租金、人工、电费等管理费用由加盟商自理。名创优品则负责买断商品并整合供应链,最后的营收由加盟店分享每天营业额的 38%(食品为 33%),其余归名创优品所有。

  看到这儿,你或许又想问,这看起来产品成本和开店成本都控制得挺低了,名创优品还是不赚钱,难道真是产品价格实在定得太低,为了给消费者创造美好生活,不断倒贴钱卖货?

  这个猜测也不成立,按照招股书来看,名创优品 2020 财年的毛利率有 30%,也是零售品牌行业内正常水平。

  根据财务计算法则,毛利润再去除一般费用(包括人工、租房、营销、税收等)就是净利润。所以,名创优品至今仍在亏损,应该是与相关费用偏高有关。

  美好生活

  真的与价格无关吗

  2013 年,叶国富创立了名创优品,还以二次创业者的身份拜访了 Costco,一个毛利率是沃尔玛一半,坪效是沃尔玛两倍的美国连锁零售商。

  叶国富深受震撼,“高品质、高颜值、高效率,低成本、低毛利、低价格的三高三低原则,是我从 Costco 身上学到并融入到做实体零售的经验,也是名创优品确定下来的经营理念。”

  说白了,就是想靠高性价比做“薄利多销”的经营方式。

  但是,名创优品与量贩卖场 Costco 终归是不一样的,它现在更像是“精品杂货店”。想要维持精品这个定位,还要对外推广美好生活的理念,并不便宜。

  首先,美好生活百货得出现在一个足够美好的地段,还要配上明亮时尚的门店,开店成本不低。根据极海数据,我们不难发现,名创优品的门店主要分布在一二线城市的购物中心、住宅小区及写字楼附近。

  尽管名创优品自身直营的门店不到3%,但耗费的成本并不低。

  叶国富在 2017 年接受媒体采访时就曾提到,名创优品的直营店一般都开在城市核心地段,比如一些加盟商看来“有钱都不一定能进驻的商场”。截至当时,名创优品 300 家直营店的投资就接近 10 亿元。

  第二,既然是便宜但不廉价的美好生活品牌,外观要好看,名创优品选择重点突破 IP 联名,但拿到知名 IP 授权,又是一笔不小的费用。从童年的回忆粉红豹和宝可梦,到超级文化 IP 故宫,再到国民手游王者荣耀,看起来都挺贵的。

  第三,这几年的成功案例表明,想做快速崛起的年轻生活方式品牌,就要好好营销。这不,名创优品就请了风头正劲的小鲜肉王一博和 00 后人气小花张子枫作为全球品牌代言人。

  在城市核心地段开店,装修要明亮简洁,产品外观要 IP 加持设计,请年轻人喜欢的明星代言,确实都展现出了美好生活的样子,但也确实都挺费钱——如果这笔钱不由名创优品、加盟商或投资人承担,那就得由消费者来承担。

  所以,你看,美好生活,还是跟价格有关呀。

  想要价廉物美

  就只能买名创优品吗?

  我们得承认,名创优品的理念是符合当下消费潮流的,它在一定程度上迎合了当代年轻人的心理。

  日本博报堂于 1986 年出版的《分众的诞生》一书中,在开头这样描述当时日本社会的消费现象:“消费者关心的东西要么是高价的,要么是非常便宜的。虽说有九成都是中产阶级,但最近其内部朝着两极化发展。”

  中国多少也有些类似的趋势,越来越多的年轻消费者开始警惕各种网红概念和营销符号,回归对产品本身价值的判断,理性消费,比以往更加推崇高性价比、去溢价的产品。

  只是,我们前面也分析了,在实操层面,高品质、高租金、高营销,也必然与低价相悖,怎么着都总有一两个条件无法满足。

  DT 君采集了小红书上关于名创优品的推荐笔记,从最热门的 200 条笔记发布时间线可以看到:热门帖子的数量虽然一直在增多,但平均互动量在 2018 年底就开始下降,此后在 2019 年有过两拨的回升,但整体爆款数量不及当年。

  这意味着,随着时间的推移,尽管名创优品的自来水或是品牌投放笔记数量还在增长,但爆款笔记主要出自 2018 年前。也即是说,最近一年,在年轻消费群体中,这个品牌没办法像之前那样引起更广泛的共鸣了。

  一方面,名创优品产品质量问题频频被曝光,可能多少让年轻消费者有点失望。2016 年至今,名创优品的防晒霜、眼影笔、香水、腮红、餐具等产品多次被曝质量问题。不久前,这家打着“美好生活”旗号的十元店,还因为一款指甲油致癌物超标 1400 多倍的新闻登上热搜。

  而且,便宜好用这条赛道,崛起了更加规模化、供应链整合更强的对手。

  曾经也是名创优品忠粉的姚瑶就告诉 DT 君:“前几年确实很喜欢逛名创优品,比如我出门忘带护手霜,出差忘记带卸妆棉牙刷什么的,就习惯去那儿买几样,东西便宜又好用。”

  但是时过境迁,姚瑶发现:“便宜好用的东西很多地方都有得买,1688 和拼多多就真的香。如果再遇到紧急一点的,上班遇到下暴雨,需要临时买个拖鞋去公司,就盒马或者饿了么上下个单,基本半小时就能送到。而且不知道是不是我的错觉,总觉得名创优品的质量好像没有以前好了,而且价格也没有以前友好了。”

  根据国家统计局数据,实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重不断上升,截止 2020 年 8 月,占比已经高达 25%。正所谓“打败你的往往不是同行,而是跨界”。

  淘宝特价版、聚划算、1688、拼多多……越来越多的电商开始加入“性价比”battle 的大军,再加上盒马、饿了么等到家服务对商品品类的扩充,以及层出不穷的各个平台推出的“1 小时送达”,都在挤压名创优品的生存空间。

  财经作家吴晓波曾点明名创优品成功的秘诀:“名创优品撕掉了最后的一层纸,即零售终端价格的虚高,一是渠道的陈旧与沉重,二是品牌商对价格的贪婪控制,把这两个打掉,价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下,而是工厂到店铺的距离。”

  但现在看来,如果年轻人的核心诉求是高性价比、去溢价的商品,那又何必多一道从工厂到店铺的距离?

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