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中国“十元店”冲刺纽交所,名创优品能否顺利过关?

  文/IPO 频道

  来源:节点财经(ID:jiediancaijing)

  六七块钱一瓶的指甲油,四五块钱一个的分装盒、两三块钱的头绳,钥匙扣……看到名创优品货架上这一堆琳琅满目的小东西,你或许难说“物美”,但“价廉”是肯定的。毕竟,当 6 亿人月收入还低于 1000 块钱的时候,民众对价格的敏感度还是很高的,市场自然也小不了。

  正是紧紧抓住了价格低这一“稀缺性”,名创优品将杂货店开遍大街小巷,吸引络绎不绝的人群进来“买买买”,在品牌们都不断“高端化”的市场夹缝中疯狂生长,并在消费者心中种出了“无印良品”的印象。

  近日,名创优品(MINISO)向美国证券交易委员会公开递交招股书,拟在纽约证交所挂牌上市,计划募资 1 亿美元,主要用于扩张全球门店和零售网络、升级仓储和物流网络、进一步提升数字化运营系统等。

  透过招股书,我们来看看名创优品是如何反其道而行之,从小商品中挖掘“大生意”,又面临那些风险?比如最近的致癌物超标事件。

  01

  独特定位

  杂货铺里的“生意经”

  名创优品并不是叶国富创办的第一家公司,在此之前的 2005 年,叶国富创办过零售连锁品牌“哎呀呀”。

  这个专卖年轻女性小饰品的十元店,因为切合时代的定位——金字塔底的“被忽视的大多数”,即月收入 2000 元以下,年龄为 12-28 岁的女性消费群体,曾是众多 80 后女生的心头最爱。

  只是,在电商摧枯拉朽的挤压下,“哎呀呀”最终消失在公众视野。

  2013 年,叶国富前往日本旅行时,发现当地有很多销售日用百货的生活家居专营店,产品质量好、设计美观,价格实惠,很受消费者喜欢,其中绝大多数都是“中国制造”,叶国富的商业灵感由此被激发。回到国内,凭借自己过往经营时尚连锁品牌时积累的产品开发经验、供应链和渠道资源,叶国富在广州创办了名创优品。

  和“哎呀呀”相比,名创优品的名字显得高端大气上档次不少,其针对的核心群体也变为“一二线城市的年轻人,尤其是女性”,但产品定位上依然延续了之前“低成本、低毛利、低价格”的高性价比策略。

  叶国富曾多次在公开场合表示,只有低成本和低毛利才能有真正的低价格,并称名创优品的毛利率只有8%,而同行一般在 40% 左右。

  众所周知,消费者都存在一种”少花钱多办事”的心理动机,其主旨就是”廉价”,这和名创优品的“三低”政策无缝衔接,也让其对往来顾客们释放出巨大“诱惑力”。据招股书显示,名创优品 95% 以上的产品在中国的零售价格在 50 元以下。

  业绩上,于 2019 财年和 2020 财年(截止 6 月 30 日),名创优品收入分别为 93.94 亿元、89.79 亿元,2020 财年收入同比下降 4.62%,主要系疫情影响下海外市场门店关闭了 20% 以上。

  其中,销售品牌商品收入为 84.65 亿元和 80.55 亿元,占比达 90.11%、89.71%,为主要收入来源;加盟管理等收入为 6.13 亿元和 5.88 亿元,占比均不足 10%。

数据来源:招股书,节点投研所

  盈利能力上,虽比不得叶国富口中同行的 40%,但也远不是8% 那么一丢丢。

  上述报告期内,名创优品录得的毛利分别为 25.11 亿元、27.32 亿元,对应的毛利率为 26.7% 和 30.4%,呈上升趋势。名创优品在招股书解释称,毛利率上涨得益于增值税税率的下降,以及高毛利联名产品的推动。

数据来源:招股书,节点投研所

  如何看待这一毛利率水平?

  据市场公开资料,2019 年 85 家沪深上市零售企业销售毛利率为 18.2%;前瞻产业研究院的数据,2019 年我国领先便利店品牌毛利率为 35%,本土便利店品牌毛利率为 25%;同行无印良品的平均毛利率大概有百分之三十几,但近几年无印良品在中国市场持续低迷,多次降价仍无法挽回消费者,毛利率多半也会下滑。

  以此来看,名创优品 30.4% 的毛利率真是不低了,杂货店的赚钱能力不可小觑。

  不过,目前名创优品尚未盈利,2019 财年和 2020 财年年度亏损为 2.94 亿元、2.6 亿元,经调整后则为盈利 8.69 亿元和 9.71 亿元。

  除了低价,名创优品深谙开店扩张之道。

  02

  开店不停歇

  叶国富的“扩张经”

  翻阅名创优品的招股书,在开篇醒目的位置很容易看到这样的标记,“全球第一的自有品牌生活方式产品零售商”。从 GMV 和门店数来看,这一描述并不夸张。

  截至 2020 年 6 月 30 日止财年,名创优品月均推出 SKU 数量超过 600 个。根据 Frost & Sullivan 的报告,2019 年,通过名创优品网络销售的总 GMV 达到 190 亿元。以这一标准衡量,名创优品已超越无印良品,实际上坐上了全球生活用品品牌零售商第一的交椅。

  背后,疯狂开店是重要的驱动力,正像其在招股书中所言,“我们主要依靠我们的零售合作伙伴和分销商来扩展我们的商店网络。”

  自 2013 年在广州开出第一家旗舰店后,叶国富便“刹不住”了,基本上以每个月 50-80 家的速度“飙飞”。

  2018 年名创优品门店数量超过 3000 家,截至 2020 年 6 月 30 日,这个数目已达到 4222 家,其中,中国市场门店 2533 家,海外市场 1689 家。

数据来源:招股书,节点投研所

  今年一季度和二季度,受疫情影响,名创优品的开店计划陷入停滞,门店总数分别增加 12 家、减少 1 家。

  对此,名创优品在招股书中坦言,“由于 COVID-19 爆发海外的门店扩张速度在 2020 年上半年有所放缓,无法保证未来海外的门店扩张继续减速甚至失败。”

  值得注意的是,这些门店中,直营门店占比仅为 3.1%,包括加盟店和经销商门店在内的第三方门店占比高达 96.9%。也就是说,名创优品不需要过多地承担开店的租金、装修、维修等费用,而主要是侧重品牌营销整合、供应链运营管理,相对加盟者属于轻资产模式。

  该模式下,一般来说,重视的是规模效应。只要店面够多,销售基数够大,哪怕只赚几毛钱,总量也小不了。所以说,名创优品必须要不停歇地开店,这也是名创优品此番上市募资的用途之一:继续开店,开更多的店。

  但该模式下的弊端也很明显,由于不追求单品和单店的高盈利,单店营收提升就比较困难。

  节点财经(ID:jiedian2018)注意到名创优品招股书中一句比较隐晦的说辞,“每间 MINISO 商店的收入是衡量每家商店业绩的更好的经营指标,但名创优品无意进一步披露同店销售额”。言下之意,我们知道“同店销售额”这个数据能反映出每个门店的经营情况,但我们不说。而从激励的角度来说,很难说名创优品的这种运营模式不会打击到加盟商的积极性。

  展望后续,名创优品一如既往地选择了奔跑,叶国富今年 4 月表示,疫情其实带来了机会,名创优品将把 2020 年全球新开 600 家门店的目标上调为 1200 家,因为空闲出的大量位置良好、租金低廉的优质物业不容错过。

  多开店无可厚非,但如何保证产品质量却是名创优品一直以来面临的问题。

  03

  指甲油致癌物超标上热搜

  名创不优品

  2016 年,马云提出“线上+线下”的新零售概念,引起了商界的热烈讨论。但在叶国富看来,马云把逻辑关系都搞错了,新零售应该以产品为中心,做性价比极高的产品。

  如何打造性价比极高的产品?叶国富有自己的方法论,即“三高”与“三低”:高颜值、高品质、高效率和低成本、低毛利、低价格。

  讲到高品质,叶国富认为,在新零售时代,品质一定要放在第一位,价格才是第二位,如果把价格放在第一位,一定死定了。

  名创优品做到了吗?

  9 月 27 日,名创优品因出售的一款指甲油中致癌物超标 1400 多倍陷入舆论漩涡。由于该产品曾邀请流量明星王一博担任代言人,在年轻人中颇受欢迎,此消息让名创优品瞬间冲上热搜,并在晚间被央视网官微曝光。

图片来源:微博

  具体事件是这样的,9 月 23 日,上海市药品监督管理局网站发布《2020 年第 1 期化妆品监督抽检质量公告》显示:名创优品(广州)有限责任公司代理的一款名为“一步可剥指甲油”的化妆品检出三氯甲烷(一种致癌物)含量高达 589.449μg/g,是国家标准限值 0.40μg/g的 1400 多倍。而在名创优品申请复检后,该款产品仍被判定为不合格。

  对此,网友纷纷表示,“被抽到的概率是1/N,被抽到然后检测出有问题的概率也是1/N。这么小概率的事情都能发生,证明产品大部分都是有问题的。”“不能因为廉价就放弃标准啊。”

  事实上,名创优品此前就因产品质量问题多次登上监管部门的“黑榜”。

  就在上个月,广东省药监局发布信息,经广州市药品检验所检验,标示深圳市悦华龙化妆品有限公司生产的产品“MINISO 雨后茉莉香水(空中花园)”,检验项目邻苯二甲酸二异辛酯(DEHP)不符合规定,被责令该公司立即改正违法行为,并没收其违法所得金额。

  更早些的 2016 年,国家药监局通报,广州市嘉梦化妆品有限公司生产的“名创优品魅力密码美白防晒霜(嫩肤水防晒乳)”不合格。

  上市前夕遭遇质量风波,难免让人对名创优品的 IPO 捏一把汗。但从长远考虑,无论上市成功与否,产品品质都是重中之重,也是企业行远致稳的基石。

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