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三七互娱产品副总裁殷天明:8年出海,我们踩过很多坑

  文丨竞核

  “国内数据是好是坏,未必与国外发行的数据对等。”三七互娱产品副总裁殷天明如是说。

  从 2012 年开始,三七互娱正式做海外发行,初期以港澳台和东南亚市场为主,后续开始做全球市场。 

  做了这么多年游戏出海,三七互娱发行多款产品,例如《永恒纪元》《大天使之剑 H5》《SNK 全明星》《昆仑墟》等,覆盖了 ARPG、MMORPG、卡牌、SLG 等多个游戏品类。

  在 9 月 27 日的北京国际游戏创新大会三七互娱专场上,三七互娱产品副总裁殷天明以《游戏企业扎堆出海?如何做好海外发行那些事儿》为主题进行了分享。

  他认为,主观的惯性思维,不利于出海产品研发。只有深度调研目标市场,充分了解用户习惯、地域文化等,才能打造出用户真正需求的产品。

  游戏出海,不全是《万国觉醒》

  游戏出海的普遍现象是,当厂商推出新产品时,会第一时间选择出海中国港澳台或者东南亚市场,觉得出海选择的区域和产品的成功是有联系的。

  再就是很多人都说做出海是特别容易的事,只要国内数据好拿过去发就一定能赚钱。

  殷天明认为,区域和产品的成功没有必然联系,且国内数据的好坏和海外发行数据的好坏其实也未必是对等关系。

  他举例到,广东某厂商某款产品在国内的成绩其实没有特别高,流水也没有过亿,可能就是大几千万,出海到日韩区域比国内区域都要高,甚至进入到了前十名。

  这其实说明了一点,国内和海外之间未必构成了强联系。

  另一方面,近年来,国内很多厂商在海外市场赚的盆满钵满,例如 FunPlus《火枪纪元》、莉莉丝《万国觉醒》、友塔网络《黑道风云》等等。

  这让很多人觉得游戏出海很容易,觉得赚海外用户的钱基本不用怎么想,搞一款产品,丢一丢,发一发就能赚钱。

  “我觉得报以这种想法的厂商,出海基本上都是亏钱的。可能某些厂商发行的第一款产品成了,但有可能凭运气赚的钱,也会凭实力亏出去。”殷天明表示。

  此外,在用户导量方面,随着海外用户市场不断被教育,用户对游戏品质的要求越来越严格,用户的获取成本也越来越高。

  据悉,三七互娱近一年投的各个品类游戏,平均 CPA 是 8 美金起。且 CPA 成本随着量级会不断提高,量越大 CPA 越高,个别区域的 CPA 成本要 15 美金,甚至更高。

  另一方面,水土不服,也会导致产品于海外市场“夭折”。

  比如三七互娱曾推出一款仙侠产品——《昆仑墟》,该作上线之初在国内进入了排行榜前 10,算是此前仙侠产品中成绩较好的。但在海外市场,如果研发和迭代跟不上,用户流失非常之快,玩家会认为没得内容玩了。

  一言蔽之,不要认为国内做的好的产品到海外一样会好,非常容易水土不服。海外版本消耗快,加快缩短生命周期,用户基数很难撑起盘子。

  这在于国内外市场大环境的不同。

  不要用主观思维做出海产品

  “很多中国人做产品的时候,都是用自己主观的想法去理解别人的需求。”殷天明分享到。“可实际上当我们没有充分了解欧美市场、用户时,我们没有办法做到相符他们需求的产品。”

  众所周知,欧美市场存在大量高品质用户,国内很多优秀厂商旗下出海产品都是先以欧美市场为主,比如三消、休闲、卡牌以及 SLG 等品类手游。

  例如 FunPlus《火枪纪元》等爆款在欧美市场表现都特别好,并带动了产品在亚洲市场的发展。

  App Annie 报告显示,该作位列 2020 年一季度中国游戏出海收入榜前十强。

  但同时,欧美玩家对游戏的品质、题材等都有着较高的要求。

  殷天明认为,整个欧美市场做产品的理念和亚洲用户是有不小差异化的,不能用亚洲用户的产品做欧美市场的理解。

  三七互娱曾立了一个科幻题材的 SLG 产品项目,做出来之后去欧美测试,结果发现 CPA 的成本特别高,大概要三四十美金以上,用户接受度也很低。

  原因在于,立项之初三七互娱觉得星际大战、高科技等应该是欧美人喜爱的游戏题材。

  但在做过深度调研后,三七互娱才了解到,这种科幻题材或者星际星战题材在欧美用户中接受度比较低。

  很多时候,我们的想法都是出于自己主观的理解,而主观想法其实是很容易忽视客观存在的问题。若以亚洲或者国内发行思路看待欧美市场,有问题是必然的。

  怎么去获取更多优质的用户?怎么让自己的产品能够让更多的用户为之买单?三七互娱凭借多年的经验积累,也形成了属于自己的一套成熟打法。

  本地化运营+市场营销组合拳

  在三七互娱内部,有着“精细化运营”海外发行策略,包括:本地化运营、线上营销和市场营销三个方面。

  殷天明表示,只有从美术风格、题材,甚至到游戏语言,都做好本地化调整,这样才算是真正的为当地用户去考虑。

  例如,《永恒纪元》在日本发行时,三七互娱推出了带有战国特色的服装以及很多运营细节策略。

  反映到结果上,《永恒纪元》上线初期月收入3、400 万人民币,经过三七不断调整,三个月之后该作月收入超过 1000 万人民币。1000 万不算是很高的流水,但在日本不流行 MMO 玩法的市场,该作是过去五六年中成绩较好的产品。

  此外,三七互娱海外产品也通过广告素材或者结合当地文化做品牌营销。毕竟只有当用户了解游戏中的“梗”,厂商才能更好的找准目标用户,从而较低 CPI 成本。

  殷天明认为,只有深入本地化,调研当地用户市场喜好,包括美术风格或者是饮食文化,甚至一些生活文化,然后去做他喜欢的相关版本和内容,这样才能让用户逐渐接受。

  另外,三七互娱也会结合不同国家、地区的社会环境,尝试分析游戏内玩家喜好。

  例如在日本市场,在三七互娱看来,日本的社会压力大,玩家真正能“肝”游戏的时间并不多。因此在《永恒纪元》营销上,三七互娱放大“自动挂机”和“离线升级”等游戏特点,力求击中日本玩家的痛点 。

  此外,三七互娱还在当地网红、KOL 的轻娱乐内容推广中整合了这一产品特色,获取更多目标用户。

  据殷天明阐述,三七互娱曾与《永恒纪元》主播合作做活动,费用是几十万人民币左右。通过与她合作,结合多维度行销,当月游戏收入有 1000 多万。

  除了上述的本地化运营、营销手段外,三七互娱也尝试运用视频、AI 技术等。

  最后,竞核想用殷天明在北京国际游戏创新大会三七互娱专场的一段话,作为文章的结尾。

  他说:“正确看待市场,正确看待用户,正确看待营销方式。我相信没有任何游戏是经久不衰的,只有努力经营用户,才能让他成为你的忠实用户。当你把自己的用户经营好之后,后面就会发现 CPA 会越来越低。”

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