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《花木兰》影院票房惨败,迪士尼搞砸了这场混合发行实验

  文/大娱乐家

  来源:壹娱观察(ID:yiyuguancha)

  即使《花木兰》豆瓣评分上升到了 4.9,也挽救不了它在中国票仓的败北,连北美分析们也在思考为什么《花木兰》在中国出现了“故障”。

  灯塔专业版数据显示,《花木兰》首周末虽在前两天以 5389 万元、6189 万元票房登顶日冠,但周日环比便下降近 40%,轻松被《八佰》反超,首周末整体 1.57 亿元票房成绩还不及《信条》的 2.05 亿元。此时,《花木兰》内地预测票房已经降低至 2.8 亿元。

  据《好莱坞报道者》称,《花木兰》目前已经在 17 个市场上映,可累计票房仅为 3760 万美元(约 2.58 亿元)。其中,全球主流票仓地区皆以 Disney+ 的形式上线的情况下,中国凭借 2320 万美元(约 1.57 亿元)位列首大票仓。但是,中国票房的明显颓势注定了《花木兰》在影院收入方面的折戟。

《花木兰》剧照

  迪士尼洋洋得意的“Disney+ 实验”恐怕直接导致了这场大型“故障” 。

  去年 11 月当 Disney+ 正式上线时,全世界大概没有人会想到仅仅不到一年之后,这个平台就将会成为迪士尼旗下大制作电影的发行渠道。Netflix 在过去几年间与院线不断拉锯纠缠的“发行窗口期”问题,转瞬间便被一场世界级的疫病给解决,如今电影院艰难求生,流媒体则成了制片厂将手里那些积压已久的电影转化为现金的救命稻草。

  早前环球影业将《魔发精灵2》摆上点播平台,更多还是一种折衷的选择与试探,毕竟当时 NBC 环球自己的流媒体平台 Peacock 还尚未就绪,即便绕过院线也还是需要面对其他中间商。

《魔发精灵2》剧照

  到了迪士尼与真人版《花木兰》这里,Disney+ 则是完全被迪士尼掌控的平台,因此迪士尼可以通过这一部电影单次收取将近 38 美元的费用(即便是 Disney+ 订阅用户也需要单独付费),并且它几乎不用为任何中间商分成,因为不论是苹果还是安卓端都无法直接付费,迪士尼只允许用户通过其官网付费。

  但迪士尼这一被逼无奈的流媒体与影院混合发行模式真是当下的最好选择吗?就目前的种种迹象来看,迪士尼或许是所有制片厂中最不适合来领导这场实验的那一位。

  正版与盗版同步上线,

  流媒体的无解难题

  虽然迪士尼的动画改编真人电影在国内不论是票房还是口碑长期都处于不温不火的状态,但大概谁也不会想到,原本是迪士尼精心为中国市场打造的真人版《花木兰》却会在国内正式上映之前就遭遇口碑上的全面崩盘。

  IMDb 上的观众评分早早就跌破了 6 分,而在豆瓣上,经过将近八万人打分之后当下的分数仅有 4.7 分,现上升到 4.9 分,如果要找一个参考对象的话,同样是主打“大女主”的《长城》,被各种嘲笑最后分数也还停留在了 4.9。

《花木兰》IMDb 评分

  当然必须说明的是,由于今年新冠疫情对全球电影行业及娱乐公司造成的巨大冲击,使得原本应该在今年 3 月底在全球公映的《花木兰》,经过一再延期之后,最终迪士尼放弃了全球大规模公映的计划,转而改为自家流媒体 Disney+ 与部分尚未开通该服务地区影院同步发行的策略。

  一方面这种线上线下的同步发行背后的确有今年整个社会大环境的影响,美国疫情绵延不断使得影院大规模复工无望,即便是一些前期疫情控制不俗的地区,近来也都出现了反复,这也使得去影院看电影的优先级大幅下降。

  另一方面则是环球影业早前绕过院线率先通过线上点播的方式发行动画电影《魔发精灵2》获得了相当可观的收益,这也使得因为部分业务停摆而营收数字相当难看的迪士尼看到了线上发行的可能性。

  相对于在海外市场的强势地位,面对中国市场尤其是监管机构,即便是迪士尼也无法完全掌握自己的命运。因此其在全球市场采用线上线下同步发行的策略时,却始终无法确定该片在中国内地的正式上映时间,尤其是在华纳旗下的《信条》抢先占据了 9 月 4 日这一档期后,迪士尼更是全面陷入被动。

《信条》剧照

  以迪士尼常年保持的过剩自信,他们大概并不太担心《花木兰》与《信条》所遭遇的正面竞争,更大的问题事实上依然是所有线上发行需要面对的:与正版同步出现的高清盗版资源。

  随着以 Netflix 为首的流媒体大行其道,如今的盗版质量早已有了质的提高(本文不推荐任何人选择盗版),甚至像 Netflix 这般自带中文字幕的良心企业还让一些国内的字幕组都没了生意。

  但不同于迪士尼与华纳以及任何一家制片厂,Netflix 不需要任何线下收益,或者更直白一些讲,它根本不在乎中国内地市场观众从什么渠道看到它的内容以及对这些内容的评价。但就真人版《花木兰》而言,迪士尼能不能最后回本甚至大举盈利,一定程度上就依赖中国观众买不买账,而盗版可能会毁了一切。

  壹娱观察在线观察发现,《花木兰》在 9 月 4 日北京时间下午 4 点正式上线 Disney+,大概不到一个小时之后国际知名的盗版传播网站“海盗湾”就已经出现了第一版标准清晰度的下载链接,几分钟后高清资源随即出现。而在国内社交媒体上当晚也陆续出现了一些简单评价,显然身处国内还愿意依靠特殊上网技巧并且花费 30 美元提前看《花木兰》的观众大概是凤毛麟角,加上国内影迷常年打磨出的资源搜索技能,因此可以说盗版传播几乎在正版上线那一刻就已经开始了。

《花木兰》某网站盗版资源

  而此时距离这部电影在国内正式公映还有整整一周的时间。

  对于迪士尼来说,在选择这种线上发行方式之前,必然就已经考虑到了盗版的因素。但还是如前所述,中国市场作为他们最大的希望同时也成为了最不可控的因素。如果仅仅是几万人提前看了盗版或许对一部预期收入十亿票房的电影还不足为惧,但当这些提前看过的人纷纷在社交媒体与评分网站上给出差评与低分时,盗版传播所引起的巨大连锁效应才开始真正显现。

  对于不少想要在周末进入影院看一部电影放松的观众来说,像豆瓣评分与微博大V的推荐往往会决定他们将这宝贵的两个小时投资在谁身上。试问当任何人看到一部豆瓣评分不足 5 分并且海报设计奇丑无比的电影时,总还是会有几分理智让其稍微考虑一番值不值得为这部作品花上几十块钱吧。

  并且在如今的中国电影市场想要成为爆款必须深入下沉市场,但首先很重要的是一点仍然是先稳住一二线城市的观影基本盘并且依靠他们快速进行口碑传播。最终不论想要在那一级市场有所作为最后依然需要靠口碑说话,中国观众这些年花钱买过教训毕竟已经太多。

  从《信条》首周末疲弱的票房表现来看,理想中的“报复性观影”并未如愿发生,目前猫眼专业版对《花木兰》的最终票房预测仅仅 2.8 亿。而从过往的战绩来说,迪士尼的真人动画系列其实从来也不是中国观众热衷的类型。

《花木兰》票房数据(数据来源:猫眼专业版)

  为何迪士尼最终还是要将《花木兰》将巨大希望赌注押在中国市场之上?答案从《花木兰》那种醒目的中文海报中就不难发现,一个中国人都耳熟能详的故事搭配一众亚裔演员,加上迪士尼所谓的贴近“中国文化”改编,都让这家好莱坞的巨无霸对中国市场充满了巨大希冀。

  但迪士尼这种刻意讨好的策略似乎也并未见效,豆瓣短评随便一翻,“丑化中国人”的声音依然此起彼伏。

  抛开全欧美幕后主创能否完全把握一个中国故事不谈,在艺术创作中不论是文化挪用还是华洋杂处,都需要保持一种对异国文化真正的好奇心,但从真人版《花木兰》上更多出现的则是大数据般的精心计算。一位外貌姣好的流量女星搭配着几位中外观众都熟悉的老牌华裔演员,云南梯田、福建土楼、新疆沙漠的风景配合着忠孝两全的内核,无论如何都很难让当下的中国观众满意,更遑论还有动画版的珠玉在前。

  当下的混合发行模式,

  对大片而言有百害而无一利

  对于任何一部制作成本超过两亿美元,宣发费用超过一亿美元的超级制作来说,即便不是笃定要在全球拿下十亿美金级别的票房,最低目标至少也是要让制片厂能收回成本,不至于给当年的财报添上难看的一笔。

  但就目前来说,还很难评估这一模式是否能够给制片厂带来足够的收益。

  根据检测智能电视发行的数据公司 Samba TV 获得的监测信息,真人版《花木兰》于美国劳动节周末 4 天(即 9 月 4 日到 7 日)在 Disney+ 上吸引 112 万用户付费观看。按照单片付费 29.9 美元的价格来计算,影片已经取得了大约 3350 万美元的本土票房收入。当然这一数字仅仅只包含了电视端。

  同时根据数据研究公司 Sensor Tower 的统计,从 9 月 4 日到 9 月 6 日,Disney+ 的下载量较前一个周末上涨 68%,消费者在该平台上的支出也飙升了 193%。不过所有新下载和注册用户并不意味着最终都会付费。

  对比来说,《花木兰》对 Disney+ 甚至不及《汉密尔顿》,后者上线三天内带来的下载量暴涨了 79%,不过也有数据表明有超过 30% 的新用户在一个月内取消了订阅。当然这自然也与《花木兰》还需要再单独付费直接相关,迪士尼并不允许用户通过移动端第三方直接支付,而即便是多进行一步复杂操作也会在某种程度上降低用户的付费意愿。

《汉密尔顿》剧照

  并且迪士尼也早早就宣布《花木兰》的付费观看只有三个月的窗口期,三个月之后任何 Disney+ 用户都可以直接在平台上免费看到这部电影。一旦首周的冲动消费意愿消磨殆尽,长线而言,过于糟糕的口碑以及综合复杂的外部舆论因素,以及不断出现的新内容,都会让这部电影更快被用户遗忘。

  对于迪士尼和《花木兰》而言,仓促上马流媒体的另一个大问题则是让他们错失了一些现阶段对票房有利的地区,最典型的莫过于作为世界第三大电影市场的日本。尽管新冠疫情并未完全平息,但日本院线从 6 月复工后基本已经恢复正常运营,《千与千寻》等经典影片的重映更是让影院重新展现了活力。

  日本观众一向对迪士尼的真人动画电影情有独钟,去年的《阿拉丁》便是日本年度票房前十的公映作品。

  然而转由 Disney+ 发行之后,无疑大大限制了日本地区的潜在观影人数。Disney+ 今年六月才在日本正式推出,虽然它完全继承了迪士尼去年先行在日本推出的“Disney DELUXE”,但根据研究机构 GEM Partners 的报告,在日本 2019 年将近 3000 亿日元的流媒体市场中,Disney DELUXE 仅仅占有 1.5% 的份额。另一方面,日本流媒体市场堪称全球最激烈,从外资到本土的流媒体服务就超过了 15 家。

《花木兰》剧照

  从日本的本土评分网站 Filmmarks 上来看,五分制的情况下,目前《花木兰》的评分也已经逐渐下跌到了 3.3 分,观影人数也仅仅只有三位数,这其中或许与日本观众良好的版权意识有关,但也能间接看出 Disney+ 在日本用户群体的局限以及并不高涨的消费意愿。

  所有问题最终又回到了电影作为一种视听艺术的本质,真人版《花木兰》本身也试图主打视觉奇观和动作场面,然而从大银幕转向小荧幕之后,本来的强项无法发挥的情况下,故事与表演的弱点反而暴露无遗,简而言之,影院体验原本会掩盖一些超级大片的在文本层面的缺陷,但这一次《花木兰》却因为人们在手机、平板和电视上观看而没能占到这个便宜。

  另一边的华纳大概会暗自庆幸支持了诺兰对影院的坚持,毕竟旗下的 HBO Max 全球化尚未起步,而在部分市场没有了《花木兰》的竞争,反而会更加有利于《信条》的长线票房收益,根据最新的消息,华纳已经确定让《神奇女侠2》延期至 12 月 25 日,与之对应迪士尼的《黑寡妇》必然也会有所调整,这就意味接下来一到两个月内全球市场上将没有其他大片出现。

《黑寡妇》剧照

  基于美国院线的情况,华纳甚至可能会考虑延长院线窗口期,让《信条》更晚上线点播平台以防止盗版的出现。

  毫无疑问,业界都密切关注着迪士尼这次敢为人先的发行尝试,但就目前来看想要线上线下通吃的策略显然已经逐渐演变成了“里外不是人”。

  这对亟待挣钱的迪士尼当然不是什么好事,但对整个电影产业和流媒体行业来说,或许这恰恰是一个重要的机会,因为只要电影院还存在,传统制片厂就很难完全转向 Netflix 的模式,而如何在院线与流媒体发行之间获得微妙的平衡,则是下一阶段所有从业者需要思考的问题。

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