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总收入腰斩、市值暴跌、转型无路,趣店退无可退?

  文/麦柯

  来源:锌刻度(ID:znkedu)

  在用户心目中,趣店似乎不再有趣。

  2018 年初,罗敏对外还雄心满满,称在趣店集团市值达到千亿美元前,将不再从公司领取任何薪水和奖金。

  眼下,罗敏带着趣店在资本市场走了一遭,从汽车电商到金融开放平台再到奢侈品电商,最终还是迎来“梦碎时分”。

  近期,“最会赚钱的互金公司”——趣店发布了 2020 年第二季度财报,总收入 11.67 亿元,同比下降 47.4%,几近腰斩

  净利润达 1.79 亿元人民币,同比下降 84.3%,属于高台跳水;非美国通用会计准则(Non-GAAP)调整后净利润为 2992 万元,同比下降 97.4%,接近谷底。

  业绩不好,人也变少了。截至上半年,趣店累计注册用户数 8080 万人,但服务用户数环比下降 12.5% 至 500 万人。在用户心目中趣店似乎不再有趣。

  曾经一度试图“怎样让趣店活得更好”的罗敏,如今或许更想知道,“如何让趣店活得下去。”

  业绩惨遭滑铁卢,甩锅民间借贷

  “从去年四季度以来,采取保守审慎的经营策略,缩减业务规模、交易额,持续减少服务用户数,所以开放平台业务交易量环比下降约 70%。”对于业绩的大幅下滑,趣店如此解释。

  趣店创始人、CEO 罗敏也坦言,趣店从今年二季度继续审慎开展现金信贷业务,鉴于期间市场状况不稳定,趣店严格批准贷款,减少信贷市场风险的暴露。贷款交易量保持稳定,并且由于一些机构融资合作伙伴收紧了信用评估,因此开放平台交易量环比下降了约 70%。

  营收下滑、由盈转亏、全线溃败,这真的是趣店的滑铁卢吗?好在,趣店还有遮羞布。那就是今年 3 月推出的全球跨境奢侈品电商平台——“万里目”。

  基于此,趣店二季度交易服务费达到 2.93 亿元,比去年同期 1.24 亿元翻了一番还多。但是水涨船高的营业成本 3.66 亿元,增长 28.0%,也同样拜万里目所赐。

以巨额补贴姿态强势入局的万里目

  同时,趣店还将财报尴尬甩锅给了最高法的司法解释——《最高人民法院关于审理民间借贷案件适用法律若干问题的规定》,认为后者修改了民间借贷利率的司法保护上限,即以央行以 LPR 的四倍(15.4%)为标准,取代原来的“以 24% 和 36% 为基准的两线三区。

  趣店认为自身业务与金融强相关,而民间借贷利率新规又强调监管,很可能直接影响趣店的盈利能力,导致后者产生净亏损。

  综上可以看出,从一季度的 1700 万元增至近 3 亿元的奢侈品电商收入,无疑是趣店财报中鲜有的利好,但考虑到其市场反馈的争议性,其长久贡献仍有待观察。

  从“最会赚钱”到孤立无援

  其实,从创立之初,伴随趣店的争议就从未停歇。2014 年,罗敏趁着互联网金融的风口,成立了趣店,目标对准校园,主打大学生消费的”校园贷”服务。这个模式与他的江西老乡、乐信创始人肖文杰做的分期乐如出一辙。

  借助深厚人脉、疯狂扩张,半年后,趣店拿到了源码资本和蓝驰创投等投资机构千万美元投资,此后两年,趣店又陆续获得蚂蚁金服、昆仑万维等注资,特别是接入芝麻信用,让趣店如虎添翼。

  哪怕是 2016 年因为“裸贷”“裸条”“砍头息”,校园贷政策收紧后,趣店迅速推出面向上班族的”现金贷”业务,成功转型。 

  2017 年,趣店顶着“最会赚钱的互金公司”名号,冲向纽交所上市,市值曾一度破百亿美元。那可能是趣店最风光的日子。2018 年初的某一天,趣店市值 52 亿美元。罗敏放话:市值不达千亿美元,他不再从公司领取一分钱薪水和奖金。

  只可惜豪言壮语说的有点早,刚刚成立三年半的趣店哪里知道,风口过后,浪就来了。

  先是与蚂蚁金服的合作到期,曾经挂在九宫格的趣店,也失去了支付宝的超级流量入口,所以趣店 2018 年四季度营收急速下滑。罗敏力推“开放平台”后略有回升,后者被誉为趣店的第二条增长曲线。可惜在“开放平台”2019 年连续三季度增长后,在第四季度不增反降。

  一个更为重要的十字路口出现在 2019 年的 315 晚会,晚会曝光了小额网贷“714 高炮”借款软件,高额“砍头息”、暴力催收乱象,其中融 360 被央视点名,当日晚间,融 360 旗下的美股上市公司简普科技直线下跌,股价暴跌近 15%。

  而趣店自然也难逃波及。随着舆论争议和行业监管加剧,趣店股价一路暴跌,截止当年晚会,市值已经跌去超 80%。无力回天。而趣店收入四大板块(融资、贷款撮合、交易服务费、销售收入)也都在不同程度的收缩。

  与此同时,昆仑万维、蓝驰等股东相继套现离场,则给了趣店当头一棒。实际上,自趣店上市开始,昆仑万维就先后七次减持出售趣店股份,到 2019 年 4 月完全退出趣店的投资,获利至少 10 亿人民币。

  无奈之下,罗敏只能为趣店的多元化转型苦苦挣扎。在此期间,趣店先后尝试过汽车新零售项目“大白汽车”、少儿阅读项目“大白儿童阅读”、高端家政项目“唯谱家”、在线教育项目“趣学习”、校园社交项目“相同”等多项业务,却均未在赛道中掀起浪花。

  靠烧钱弥补模式短板的时代已去

  此时,痛定思痛的罗敏,把宝押在了奢侈品跨境电商这个赛道,成立了万里目。并且,今年 6 月,趣店投资寺库 1 亿美元,成为其第一大股东,持股 28.9%,似乎逐渐坐实了其从互金公司到奢侈品电商的转型。对此,趣店在财报中表示,“期待能够在奢侈品消费业务中产生协同效应。”

  豪赌奢侈品,如何不输?这是罗敏要面对的问题。

  此前,贝恩咨询报告显示,2019 年全球奢侈品销售额达 3100 亿美元,而中国消费者贡献了 35% 的销售额,可见市场需求明显。

  麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测,线上奢侈品销售市场份额将在 2020 年翻至 12%,2025 年这一比例将升至 18%,这将使线上市场成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场,可见线上市场潜力。

  不过,疫情的负面影响因素也必须考量。根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会 Fondazione Altagamma 联合发表的《2020 年全球奢侈品行业研究报告春季版》显示,2020 年第一季度全球个人奢侈品市场销售额出现 25% 的下降,预计全年内市场规模将会缩减 20%-35%。全年预计损失 600-700 亿欧元。

  由此可见,罗敏的“第九次创业”依旧充满不确定性。但是,他还是高调推出了“万里目”,顾名思义,让用户直接观看购买万里之外的源头货。

  据了解,万里目引入的品牌达五十多个,主要覆盖护肤、包袋、鞋服、配饰等轻奢品。其强调价格优惠、服务体验、资金优势以及专业团队。

  特别是五一期间,罗敏毅然决然花大价钱请来了赵薇、黄晓明、郑恺、雷佳音、贾乃亮,说着“买奢侈品,上万里目”的广告语,走进官方抖音直播间直播带货,累计收获 1.3 亿观看人次,为中国海关贡献关税预计突破 1400 万元。

  在罗敏看来,万里目可以提供面向消费者的各种高端产品。显然,他依旧看好国内奢侈品消费市场需求和增长潜力。的确,万里目帮助趣店实现了销售收入几近翻番,从 1.235 亿元增长至 2.933 亿元。

  但是,像邀请明星、微信连续投放等市场推广支付,也水涨船高同比上升 101.7%,突破 1 亿元关口至 1.568 亿元;营业成本高达 3.66 亿元,同比增长 28.0%。

  据悉,万里目曾打出了“百亿补贴”的广告标语,主打全站自营、正品货源直采、入仓质检以及全程溯源。只可惜百亿补贴抵不过消费者的假货投诉。

  追不上风口、出不了圈,趣店命悬一线

  虽然 315 上线,但是晚会推迟了,万里目的好彩头没碰到,触霉头的事情还真不少。

  万里目便宜到离谱的价格,从一开始就让很多消费者担心。毕竟连拼多多都不敢想的补贴力度,消费者当然会心存疑虑。虽然万里目放出“假一赔十”的狠话,也号称自建海外供应链和海外仓库,用于保证正品和质量,但用户仍对此顾虑重重。

  据厦门市场监管局表示,万里目平台被投诉的情况同样很多,“单子大概有一斤重”。截至目前,黑猫投诉平台上有关于万里目的投诉 450 条,投诉理由包括万里目存在“单方面取消订单态度恶劣”、“涉嫌售假,导致脸部毁容”、“强买强卖虚假宣传”、“下单后不发货,且拒不退款”等问题。

  当然,据《2019 中国奢侈品电商报告》显示,奢侈品牌在中国的线上渠道非官方商家供货率达到 73%,非官方产品出货率达到 81%,客户买到假货的可能性超过 48%。

  所以,趣店在进入奢侈品电商这个赛道时,罗敏就应该明白假货冰冻三尺非一日之寒。

  趣店也曾“亲力亲为”,试图解决供应问题,据 Tech 星球此前报道,当时趣店发动公司员工,乘飞机到全国各地线下店大量采购奢侈品品牌包袋,开公司抬头发票统一报销。一些品牌方察觉到各地售出的包袋发票抬头均指向趣店时,便停止向趣店员工销售。后期员工囤包时,则转而开个人发票。

  但对奢侈品品牌来说,品牌形象的维系是极为重要的,诸如 Gucci、Celine 等品牌鞋饰箱包,大多时候均不会有太多价格上的让利,更不会随便同意电商平台从官方批量采购包袋,以避免产生价格差扰乱市场。

  所以携手寺库,正是因为趣店看上了后者的供应链优势,毕竟 40 多万 SKU,覆盖 3800 多个全球品牌,可以让万里目获得支持。

  但是,寺库作为前浪,营收、毛利双双增速放缓,盈利能力也在削弱。这对于刚刚入局的后浪万里目,也未必能尝到太多甜头。

  更何况,从某种程度上来看,万里目的低价打法与奢侈品品牌方的价值体系也是完全相悖的——不仅是 Burberry,LV、Chanel 等多个奢侈品品牌都传出过直接销毁存成品的消息,不打折几乎是大家的共识:即使是卖不出去的商品,一旦连品牌方都开始带头打折,贵价大牌的“神格”何在?更何况,相对低廉的线上价格必然会对商品的线下价格形成冲击,更不符合品牌方的利益。

  所以,目前而言,万里目的打法或许能在短期内收获奇效,但当口碑损坏,信任度被削弱后,万里目面临的境地或许就将是,用户薅完羊毛即走;或者用户看到羊毛,也不愿意冒风险薅。

  若将眼光放远一点,万里目也很难拯救早已千疮百孔的趣店。

  回顾趣店六年发展,高光与低谷并存,追逐风口跨界出圈,但是随着投资人先后离场,趣店模式经历阵痛。

  过去三年,趣店多次尝试多元化经营失利,金融借贷业务的单一性风险提升,特别是近年来政策监管力度加大,加之疫情不确定因素上升,使得趣店不得不以万里目相搏,只可惜奢侈品赛道水深,烧钱豪赌的明星战略与百亿补贴,却难敌假货风行、消费者投诉与对手价格战。

  由此可见,趣店转型之路漫漫,或许这并不是罗敏的至暗时刻,但趣店的奢侈梦的确有些奢侈。如果此次豪赌不能回血,寒冬或许会提前到来。

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