文/郭静   来源:郭静的互联网圈(ID:guojingdequanzi)   互联网行业的变化速度,总是让人猝不及防,一旦跟不上节奏,就很容易掉队。   陌陌公布的 2020 年 Q2 季度财报显示,该季度陌陌净营业收为 38.683 亿元,同比下降 6.8%,归属于母公司净利润 4.564 亿元,同比下降 37.63%。陌陌已经连续两个季度净营收出现负增长。其中,陌陌直播服务营收 26.029 亿元同比下降 16%。   2020 年网络直播延续了大热的势头,抖音、快手、微视等短视频平台的直播业务做的风生水起。36 氪报道称,2020 年淘宝直播目标 GMV(总成交额)由 220 亿元...... Last article READ

快手电商,不得不赢

  文/何旭

  来源:海克财经(ID:haikecaijing)

  未来成败,或在此一役。

  在快手上关注了“农村会姐”的不少用户最近可能发现了一件事,经常在直播间和别人连麦卖东西的会姐已经好多天没开直播了。原因并不是会姐想转型或改行,而是她头一次被平台严厉地处罚了。

  8 月 21 日,快手下发了一个处罚通报,通报显示,由于部分主播自售或协助他人售卖劣质商品,已对旗下十几个网红主播作出了罚款及封禁的处罚。这其中就包括有 1300 多万粉丝的会姐,除了直播间被封 14 天,她还被罚款了 1 万元。这不是最狠的,违规名单中排第一的“木森”被罚了 69 万元。

  8 月 21 日的一条微博热搜也和快手有关。当日,艺人郑爽又一次因情绪崩溃上了热搜,这次,请她来卖货、“搭便车”上了热搜的是快手。

  从董明珠、张雨绮、周杰伦到郑爽,2020 年上半年以来,快手的确一直在尝试邀请不同圈子的用户进入到“老铁”的圈子,邀请方式是,直播带货。

  一面加大力度治理,一面积极试图破圈。无疑,快手近期在直播电商上的动作越来越频繁了。

  这早有预兆。之前就有媒体报道,2020 年年初快手制定了更高难度的增长目标,其中广告收入目标是 400 亿元,电商 GMV 目标是 2000 亿元,后又上调至 2500 亿元。比起媒体去年猜测的,快手 2019 年电商约 600 亿元的 GMV(也有说法为 600 亿-800 亿元)增加了有 3 倍多。

  与此同时,抖音也加大了在电商方面的布局。2020 年 6 月,字节跳动成立电商一级业务部门,8 月 26 日,抖音又宣布,10 月 9 日起,将不再支持第三方来源商品进入直播间购物车。抖音和淘宝刚被曝出的年度合作关系,成为新的讨论话题。

  两个国民级短视频平台,此时都围绕直播电商展开了密集攻势。谈竞争为时过早,但可以肯定的是,在面对一个被看作是电商增量的新市场,双方都想尽全力争得更多的地盘。

  这背后,关乎快手的社区生态特点,也关乎字节跳动全球战略的变化。这一次的破局,对两者来说都意义重大,其中,快手尤甚。

  01

  快手商业化加速

  一向佛系的快手忽然在 2018 年加快了商业化进程,其中缘由,既有用户增长的高速期已过,又有抖音的强势挤压。

  快手商业化的发端普遍被认为始于 2016 年 10 月,那一时间,原阿里算法专家严强加入快手,开始搭建商业变现的技术体系。2016 年 4 月,快手刚刚开始引入直播,以不打扰用户的原则出发,它被藏在了用户关注栏里,至今未变。

  这个逻辑很清楚,用户上快手,更想看到的是有趣的视频内容,而不是毫无心理预设的直播。把直播放在关注页,对用户来说,他已有预期在这里会看到熟悉的主播发布的内容,就大大降低了直播可能产生的干扰。

  两年过去,快手的重心依然在用户增长,标志性成绩是 2017 年年底日活破亿。快手真正开始有可见的大量的商业化动作是在 2018 年,这也是抖音起量的一年。当年 1 月,快手投资了网红电商魔筷,6 月推出了快手小店,合作方是腾讯系的有赞。

  这比抖音晚了几天。3 月底,抖音一些百万级大号账户中出现了购物车按钮,商品直接跳转到淘宝,这离抖音推出新的 slogan“记录美好生活”刚过去没几天,外界普遍认为,这已和快手“记录世界记录你”的内涵有相似之处。

  快手和抖音的关系一直是个有意思的话题。尽管双方高层都曾表示,将对方看作是同一行业的友好伙伴,但在一些具体动作下,两者却也颇有些你争我赶的意味。其中有个重要因素是,尽管抖音更强调发现“美好”,快手强调纪实,但在大量用户看来,短视频是娱乐和表达的工具,使用起来差异化并不太大。另外,两者最高日活(包括各自开发的极速版)相加已超 7 亿,两个平台已有大量重叠大V及用户,参考对方的一些商业举动,也是战略形成的重要环节。

  电商业务做了半年,快手 2018 年营收成绩最好的依旧是直播打赏。据多个媒体报道,快手 2018 年收入为 200 多亿元,其中直播收入占到约 190 亿元。

  2019 年是快手商业化提速的一年,在抖音 1 月初宣布日活已达 2.5 亿的压力下,快手开始表示自己速度慢了,要撕掉佛系标签。在电商方面最值得关注的消息有,5 月开始和拼多多合作,拼多多商家可接入快手主播的直播场景,而在当年双十一,快手又选择和天猫合作,举办“老铁狂欢夜”。这两次合作简单说来也就是,快手拿流量换取电商的供应链能力。

  至于为什么才几个月就“抛弃”了拼多多,转而和阿里合作,各种说法不一。其中较被接受的一种说法是,快手和拼多多用户特点很像,快手在合作中得到的好处要小于拼多多。对拼多多来说,快手是新的流量来源,但对快手来说,拼多多有低价优势、娱乐功能,在两者用户特点很像的前提下,用户容易流失。但天猫则不一样,快手的用户会因优惠而去天猫,却不一定会长期留存。

  快手重视电商,从它刚开始搭建电商体系时就可看出,它在尽力减少自己对任何一家大平台的依赖。这一点尤为重要,曾被淘宝断了接口的蘑菇街就是前车之鉴。目前,在一些电商相关运营网站上,还不时有用户发问,如果想在快手上开店,有赞、魔筷、快手小店、淘宝几家,谁更好用。

  2020 年 5 月快手选择的新伙伴是京东。这次,快手也获得了更大权益,京东将自营商品库完全开放给了快手,用户可在“快手小店”直接购买京东自营商品,无需跳转,且享受后者的配送、售后服务。

  从与电商平台合作的一些细节变化可看出,快手在合作中的话语权已经增大了,它试图让用户和自己更紧密,而不是把他们完全交给电商平台。

  这背后是几个月以来,直播带货浪潮的直接带动,快手的流量变现效率也多次成为新话题。辛巴、散打哥、二驴等快手传统网红的亿级带货成绩无需再提,值得注意的是,快手不少中腰部主播,也被认为拥有着较强大的带货能力。比如,加入快手一年多的“芈姐”,在一份《直播电商主播 GMV 月榜》中就以过亿元月销售额排名第 25,可供对比的是,在抖音带货的老罗排名第 47。“芈姐”在快手的粉丝量是 693 万,算不上超级大V。

  在向各大电商平台取经的同时,快手自身的进化也在加速。继 3 月开始限制非“快接单”的接单行为、推出 2020 电商合伙人招募计划等一系列举措后,5 月快手更迎来重磅举措,公司开始轮岗,原运营负责人马宏彬和原商业化负责人严强对调岗位。

  02

  为什么是电商

  宿华曾在 2018 年乌镇世界互联网大会上说过,讨论商业模式最有意义的话题是,商业模式本身是不是有能力健康发展,参与者是不是共赢的。他认为讨论这个话题比讨论一种新的商业模式更为重要。

  这似乎意味着,比起研究新模式,快手可能更愿意深耕已有成熟商业模式。目前来看,打赏、广告、电商,是快手一直以来的 3 种营收来源。经过一阵商业化提速之后,2019 年快手最挣钱的业务还是直播打赏。

  根据不同媒体的估测,2019 年快手大概实现营收 500 亿元左右,一如既往,快手并未对这类数字作出过回应。在这 500 多亿元营收中,媒体预估其中 300 亿元来自直播,广告收入在 120-140 亿元之间,电商收入约占 50 亿元。

  其中,这最赚钱的直播业务和抖音比起来,已然优势不大。据媒体报道,抖音 2019 年直播营收预估为 200 亿元以上(也有说法为 250 亿元),已逼近快手。

  对两家短视频平台来讲,核心竞争力是供应优质内容,而非秀场模式。这也就注定了,秀场直播虽能带来可观利润,但并非长期发展方向。拿已将秀场模式作为核心业务的陌陌来说,在经过了 2018 年的高速增长后,陌陌 2019 年前 3 个季度的营收增速都在下降,从增速 35% 一直跌到了年底的 22%,在其 5 月份发布的 2020 Q1 财报中,新一季营收同比下降了 3.5%。

  打赏模式还能不能继续吸金不重要,重要的是,对两家创新公司来说,这一商业模式新意不大,未来增长空间不大,其主要靠用户自发驱动,营收稳定性较差,且并不能撑起高估值。目前,以游戏直播为主营业务的虎牙市值 64 亿美金,秀场直播代表陌陌 44 亿美金,而快手最新一次估值已超 280 亿美金。

  增长空间不大的情况之下,需要注意的是,快手上许多直播打赏其实就是头部主播的一种营销导流方式,如辛巴就是靠这种“挂榜”起的家,对快手众多中腰部主播来讲,这部分收入是难以获取的。

  至于在线广告业务,众所周知,这是抖音的强项。咨询公司 R3 提供的报告显示,2019 年上半年,字节跳动以 23% 的市场份额,已成国内第二大数字广告服务商,仅次于阿里。

  另外,受宏观经济环境影响,品牌方普遍都在降低营销预算,在线广告业务的大盘深受影响。在已披露财报的互联网公司中,如腾讯、百度、微博,其广告营收无一例外出现了不同程度的下滑。

  拥有庞大 DAU 基数,在线广告会是快手很重要的一块业务,但不会是核心业务。本就不爱打扰用户的快手,在市场环境更差的情况下,要想在广告业务上迎来更大增长,无疑更难。

  对比下来,在快手已挖掘出的几大商业模式中,电商是最有可能做出更大成绩的,而这也完全是快手的优势所在。宿华在 2018 年 11 月曾表示,电商在营收中占比偏低,但他觉得这项业务在未来会越来越强,自己对这个方向抱有很大信心。

  据一份不完全统计的数据称,截至 2020 年 5 月,快手六大家族总粉丝数已超 5 亿。他们的粉丝多以X(多为主播名字中的一个字)家军自称。一个典型的快手用户选择关注一个主播,往往就包含了一种对主播价值观、人生观的认可。

  以快手头部主播辛巴为例,他的走红,就有许多励志的成分。他出生于东北小山村,是“农民的儿子”,四次创业失败,还曾因非法用工在日本看守所度过了 63 天。辛巴因花大价钱刷榜迅速蹿红,后又因草根逆袭的故事积累了大量粉丝。无形之中,他和用户已形成一层信任关系,不少人会因为支持他的行为处事风格而关注他。比起打赏,卖货显然是更能将这种信任关系持续下去的商业模式。

  除了强社交关系,快手做电商的优势还有,符合大厂竞争背景下,正确站位的趋势。2020 年 3 月,腾讯投资魔筷科技,这对快手也是利好消息。

  快手电商的壮大,一方面靠业务深耕,而起决定性的第二因素,则依赖于平台的用户基数,持续的破圈策略。2020 年 7 月快手曾公布一个数字,平台直播日活达 1.7 亿人。在直播用户增长方面,快手还有空间。

  03

  破圈的同时破局

  宿华在 2017 年曾说过,自己希望未来有 10 亿人可以每天上快手。10 亿,看来快手的征程走了不到一半。

  在宿华看来,快手的价值观是不主动 push 内容给用户,不设排行榜,除了算法推荐,平台也不会主动和大V、用户发生更多连接。这源于一种朴素认知,即认为人都是有记录需求的,快手用“寻找公约数”的科技手段去解决这个社会问题,就体现了价值。

  相对来说,今天的快手较好地做到了这一点。2020 年 7 月,快手宣布,一二线用户在平台占比已达 45%。这和近期大量的运营活动不无关系,博物馆直播、坂本龙一音乐会、奥利给大叔 solo 表演的《看见》宣传片、邀请周杰伦入驻,借由一波波活动,快手正在逐步提升所谓的平台调性,也即品牌美誉度。

  看起来,它并非试图剥掉“low”的标签,将其换成“高大上”,更多想做的是将“low”修正为涵义更广的“真实”一词。

  但破圈艰难,现在的快手依然要面对这个问题。这和平台早期被打上的标签有关,也和当时绝大多数用户真实的喜好有关。在扫除误解、修正形象的道路上,快手也才走了一半。

  一边是未完成的 10 亿目标,一边是所有人都在争夺的带货蛋糕,对快手来说,竞争压力之下,两者都要追逐。从深度合作到自建供应链,不是没有可能。

  近期,关于字节跳动的一则消息显示,沃尔玛有和微软联合竞购 TikTok 美国业务的意向。不管成与不成,这都表明,短视频、直播带货和零售业的结合已经是所有人都在思考的问题了,连世界零售巨头对此都有美好的憧憬。

  直播带货从本质上来讲并不新鲜,但却是一条重构消费者与产品接触方式的新型链路,也是可支撑快手、抖音高估值的最佳商业模式,将用户转变成消费者,完成一些刚需的购买行为,显然比让他们刷刷火箭、看看广告更富挑战。

  形式虽新,但内容目前却已呈现出陈旧的一面,前有抖音的“三无烤虾”,后有快手上不少劣质产品,如何改善用户的购物体验,才是两者目前都要沉下心去面对的。

  淘宝主播以对产品的了解为优势,快手主播以和老铁间的社交关系为优势,用户因为信任而下单,目前来看,在社交链上较为薄弱的抖音也是完全不会放弃直播带货这条路的,一直在尝试和突破。

  抖音凶猛,但在带货上却未必。这是快手的机会,唯一破局之道在于苦练内功,把还处于依靠老铁对主播的信任实现的交易关系提升一个档次,真正拥有一个专业电商平台的产业链能力,最不济也要做到,不至于因自身电商运营能力的不足,而逐渐消耗掉平台核心的东西——老铁间真实的信任。

  深耕电商,将优势放大,已是快手目前最紧要的事,也是快手商业生态持久下去的重要闭环。破圈可以打持久战,但关键的战争可能只有一次。

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