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狠人董明珠

  文/姚书恒   编辑/李墨天  戴老板

  来源/远川研究所(ID:caijingyanjiu)

  1990 年,36 岁董明珠离开老家南京,南下珠海,加入了一家名叫“海利”的空调厂做销售。

  刚入职没几天,董明珠就被派到安徽,等待她的是上任销售员留下来的烂账:一个经销商拖了 42 万货款。要知道当时海利在安徽一年也才卖 100 多万,42 万是个天文数字。董明珠只好硬着头皮一个人上门追债,老油条经销商看来的是个女的,就随口搪塞:卖完一定会结账。

  但董明珠是何许人也,要知道 20 年后野蛮人在A股四处举牌,万科名声再响也没什么办法,只能被动防守,但野蛮人跑到格力门口撒野后不久,险资大鳄就变成了“土豪、妖精、害人精”,保监会项主席从侯亮平变成了高育良,还搭上了一位“不懂法律”的忏悔中年。

  当年的董大姐还谈不上身经百战,但已经养成了猛人快语的性格,每天来店里一边看着经销商卖空调,一边大吼大骂:要么退货要么还钱,不然你走到哪我跟到哪。这一跟就跟了 40 多天,连老赖都怕了,终于答应退货,第二天董明珠叫了辆卡车把空调全拉了回来。

  吃过这波亏,董明珠卖空调的方式都跟别人不同了。一般厂家卖空调找经销商,是先给货,商家卖完再给钱厂家。董明珠要把它反过来:商家先付钱,厂家再发货。海利本来销量就不好,现在还要让商家先款后货,难度可想而知。董明珠跑遍安徽,没有一家愿意接受。

  于是董明珠改变策略,绕开现有经销商体系,去找那些没卖过海利空调的店铺。在淮南的一个电器商店里,一位女经理被忽悠上了贼船,交了 20 万的货款。

  这是董明珠的第一笔生意,不过她没有拿到钱就走人,而是每天起早贪黑地去店里帮着售货员叫卖空调,售货员没见过这种拼命架势,20 万的空调很快就卖光,然后接着进货。这一年她在淮南卖了 240 万的空调,超过海利之前一年安徽全省的业绩。董明珠一战成名。

  在后来的 20 多年里,海利更名为格力,董明珠越发重视经销商的力量,“先款后货”成为王牌策略,而经销商和渠道的力量帮格力穿过了激烈竞争的山和大海,让格力登上了空调行业的王座,也帮董明珠穿过了职场的人山人海,让她最终成为这家千亿公司的掌舵者。

  2018 年年底,和雷军的赌约快要出结果的时候,董明珠在演讲里痛批“轻资产经济”,并表示:年轻人不能都去搞抖音。

  但到了 2020 年,事情有些微妙的变化。先是 4 月 14 日格力公布财报,受价格战和疫情影响业绩惨烈;然后过了 10 天,之前说绝不直播的董明珠在抖音直播首秀,并在 618 这天卖货 102 亿;2 天后,经销商组成的股东京海担保,突然宣布减持价值 20 个亿的格力股票。

  这一连串的事情,孤立起来看会一头雾水,连起来看却大有深意。这里先把结论讲出来,套用教员的句子结构就是一句话:用直播反渠道,也是一大发明。

  1993 年 5 月,还没冲出南京鼓楼区的苏宁老板张近东剑走偏锋,在南京发行量最大的《扬子晚报》上登了一则广告,直接列出了市面上主要空调品牌的成本、出厂价、零售价,鼓励消费者到苏宁用白菜价买空调。

  这种消灭差价的方法几年前叫“互联网思维”,放在当年叫砸别人的饭碗。一通骚操作下来,张近东把空调厂家和家电卖场得罪了一圈。

  一周后,广东三洋空调到南京召开经销商大会,张近东正准备上台讲话,在场的南京八大国有商场的经理集体离场,扭头就宣布要联手控制货源围剿苏宁[1]。以一敌八的张近东自觉实力不济,给刚当上格力江苏负责人的董明珠打了个电话,一开口就拿出 500 万现金,希望董明珠绕过原来的经销商,直接把货卖给苏宁。

  格力在江苏的销量加起来只有 300 多万,属于被春兰和华宝吊打的角色,但董明珠还是一口拒绝。互相问候 40 分钟后,吃了闭门羹的张近东气急败坏,“你这个女人真不是东西,给你钱你还不要[2]”。

  当时中国空调行业千帆竞发,上游是春兰、华宝、格力等数百个品牌,产能过剩、格局分散;下游是富起来的人民群众巨大的消费升级需求。在这个局面下,谁能拥有最大规模的销售渠道,谁就能反过来再用渠道规模优势压榨厂家。董明珠觉得,不能把半条命都交给张近东。

一度如日中天的春兰空调

  拒绝了 500 万之后,深感时不我待的董明珠着手扶植格力自己的经销商。空调产销有明显的季节性,厂家夏天忙不过来,冬天揭不开锅。生产规模越大,这个问题就越突出。痛定思痛,董明珠决定“去掉银行中间商,让经销商赚利息”:经销商在冬天提前给钱,格力提前生产保障货源,夏天一到,空调利息一起给。

  这套体系的本质,是利用经销商库存和资金,来熨平空调厂家生产和资金周期。第二年,格力把国产空调大哥春兰拉下了马。

  90 年代初,国内每两部空调,就有一部是春兰的。也许是无敌太寂寞,春兰的老板陶健幸开始搞副业:造车。先是 1994 年投了 20 亿造摩托车,后来觉得两个轮子不过瘾,直接收购了南京东风汽车公司,造起了重型卡车。空调龙头陷入造车泥潭,竞争对手借机反超的戏码,从那时起就埋下了伏笔。

  1996 年夏天,黄河、淮河、长江、珠江同时发生洪水,空调严重滞销,春兰和华宝的经销商喊出了“让利不让市场”,打起价格战,亏得亲妈都不认识。反而是提前拿到经销商货款的格力,不仅自己不缺钱,而且在董明珠断绝了给擅自降价的经销商供货后,坚持住了统一价格,让经销商有钱赚,保住了销售网络,一举成为国产空调霸主。

  这一年也是国内空调行业的分水岭:搞不定经销商的空调厂家,只能把销售渠道交给苏宁和国美;搞得定经销商的格力,推动各省经销商抱团,组成覆盖省内的销售公司,以统一网络、统一价格在各省内卖空调。

  傻白甜的厂家没想到,扩张后的苏宁国美立化身价格屠夫,一边用低价把空调卖给消费者,另一边“挟渠道以令厂商”,让制造商用更低价卖给卖场,话说得也很好听:“替消费者向工厂和供应商讨一个更合理的价格。”

  失去议价能力,全国空调厂商的数量从几年前的近千家骤降到 50 多家,陷入价格战和偷工减料的恶性循环,日子越来越难过。宁波人郑坚江深得村头刷墙广告精髓,创办奥克斯的时候,直接喊出了“免检是爹平价是娘”,全线降价 30%,扬言“要将空调贵族外衣一脱到底”,矛头所指,不言自明。

  没能奥克斯脱完,刚当上格力电器总经理的董明珠,在北京的报纸上打出火辣辣的广告:格力空调,请消费者看“心脏”。随后,亲赴北京的董明珠当着媒体的面,拆了一台格力空调:里边的核心零件,压缩机是日本的,控制器也是日本的,格力空调贵得有道理。

  和大卖场的冲突也在当时迎来高潮。2004 年初,董明珠正在北京开会,国美突然对格力空调大降价。董明珠会也没心思开了,立即指责国美是强盗做派,要求国美停止降价、向格力道歉。国美也不含糊,一边道歉,一边全国下架格力空调。

  当时,国美和苏宁已经是家电渠道超级霸主,即使是有自己渠道的格力,在国美的出货量也占到年销量的 10%。两家公司开战后,格力的管理层觉得得罪大卖场太危险,建议董明珠放弃抵抗。董明珠的回答非常干脆,“如果跟国美合作,死得更快。”

  为了避免被渠道卡脖子,董明珠和董事长朱江洪带头解放思想,拿出 10% 的股份让格力在十大省份的经销商入股。这意味着省级销售公司、代理商、经销商的三级渠道体系和格力彻底绑定在了一起,成为了一个庞大的利益共同体,成为格力称霸空调行业的核心竞争力。

  后来朱江洪退休,写了一本《我执掌格力的 24 年》,里面有一句“没有朱江洪就没有董明珠”。不过有意思的是,格力有一年年报,上面朱江洪的介绍只有两行,但还没当上一把手的董明珠介绍却又整整两页纸,颇有种《权力的游戏》里雪诺龙妈互报家门的感觉。

  2013 年,已经是格力董事长和总经理的董明珠,到北京参加“中国经济年度人物”颁奖典礼。跟她同台领奖的,还有把智能手机价格砍到 1999 元的小米创始人雷军。

  颁奖典礼本来充满了团结胜利的气氛,直到央视主持人给董明珠、雷军抛出了一个问题:格力有 9 大工厂、7 万工人、3 万家专卖店,小米没有工厂没有工人没有门店,今年格力收入 1000 亿,小米 300 亿,为什么格力和小米会出现这种差异?[3]

  雷军说,小米只跟最好的工厂合作,而且在网上直接向用户卖手机,不仅可以省下销售成本,还可以贴近用户需求。随后董明珠提出质疑,风格也是一如既往:要是没有工厂跟你合作,小米手机怎么交货,这样的轻资产运作,不算正经制造业。

  面对董明珠的质疑,雷军也不知道怎么说,干脆提出赌一把:5 年后如果小米营收超过格力,董明珠就要输他 1 块钱。董明珠觉得只赌 1 块钱成何体统,“要赌就赌 10 亿”。

  董明珠和雷军就此开始了隔空交战。2015 年 1 月,董明珠在深圳卫视的节目上放言,“我要做手机,分分钟,肯定会超过小米,太容易了。”[4]五个月后,格力一代手机问世,售价 1600 元。而跟格力手机配置最接近的小米“红米2”,售价只要 699 元,市场反响可想而知。

  董明珠的销售方式也很独特,把自己的头像和寄语放在了手机的开机界面上。用户每次打开手机都要欣赏一遍董阿姨的靓照。随后还在一次会议上当众把手中的格力手机摔在地上,骄傲地说,“我这手机从两米摔下去都不会坏,你敢摔吗?”不知道诺基亚听到了,会作何感想。

  董明珠想杀入小米的腹地,雷军也看上了格力碗里的肉。几乎在格力开卖手机的同时,小米联合美的,推出了“年轻人的第一台空调”。

  董明珠看到小米做空调,转眼就在公开场合说,美的有个班子就住在格力边上的酒店天天来偷人,小米在印度偷爱立信的技术,美的和小米合作就是小偷加小偷[5]。不过小米做空调也没有达到预期,买 699 手机的年轻人并不想买 2699 的空调,要买也是房东买啊。

  格力和小米第一次杀入对方地盘都不成功,但两家都不气馁。格力很快又推出了第二代手机,只是这款董明珠口中可以跟苹果媲美的手机,基本当成年终奖发个员工 ,可谓肥水不流外人田。而小米第二代空调找长虹来代工,售价 4399 元,价格感人,很快就销声匿迹。

  两者的交锋,凸显了空调行业的特殊性。空调制造技术的迭代很缓慢,龙头企业可以用自建工厂和规模优势来逐步整合、控制整个产业链,在挤走竞争对手后,赚钱就变成了刷送分题。与此相比,做手机每年要应用新技术,简直是奥数题。因此擅长躺着赚钱的格力去造手机很难,小米找国内厂商做空调也很难行得通。

  转眼到了 2018 年,五年赌期将至。小米又做了一款空调,这次找到日本厂商供应零件,由长虹代工,卖 1999 块,终于做出了爆款。在 2018 年上半年,小米收入 796 亿、同比增速 75%,格力 909 亿、同比增速 31%,如果以这个速度继续下去,到了年底,小米将险胜格力。

  但董明珠是什么人,只要她不想输,她就不会输。在格力的价值体系里,作为大股东之一的核心经销商,为了冲高营收,多拿一两百亿货问题不大,以后还可以退货、换货。帮老板拿下赌局,属于义不容辞。

2016 年 11 月,董明珠在格力临时股东会上发火

  2019 年 4 月,格力发布前一年度财报,收入 2000 亿,压过小米的 1749 亿,董明珠赢下了这场 5 年赌约,但代价是经过 2018 年下半年的渠道压货,格力经销商的库存达到了 5 个月左右,与此同时,老对手美的的库存只有 1 个月。

  不巧的是,这时候铜、铁等主要金属价格下滑,空调制造成本随之下降,库存高企、难以及时跟进扩产的格力,迎来了一次滔天巨浪。

  为了帮助大家理解 2019 年那次滔天巨浪的前因后果,我们先来科普一个董明珠的爱好:拆空调。

  2001 年,奥克斯打出了“免检是爹,平价是娘”的“爹娘革命”之后,董明珠当着一众媒体的面拆了自家空调,展示日本核心零件,在当时崇信西方的氛围中,对消费者冲击力极大。十几年后,收购了凌达压缩机、掌握了核心科技的董明珠,便开始拆别人家的空调了。

  2019 年 6 月,董明珠又请了一批媒体,围观她徒手拆奥克斯,说奥克斯的空调“表里不一”,能效严重不足。

  能让董明珠亲自下场当众拆空调,奥克斯的创始人郑坚江自然也是个狠人。郑坚江当年搞过一个“一分钱的空调”运动,声称要把广东空调均价拉低 1000 元;随后还放话,格力空调敢卖 100 元一台,奥克斯就卖 50 元一台,格力卖 50 元一台,奥克斯就白送。

  只不过搞空调的人似乎都喜欢造车,2003 年,奥克斯在钓鱼台国宾馆宣布投入 80 亿每年造 45 万台车。1 年后奥克斯一口气推出 4 款车,售价都在 10 万以内,但在汽车合格证上写的却是山东黑豹,只卖出 2000 多辆。然后车主、供应商、经销商,一起找奥克斯维权去了。

  《21 世纪经济报道》当时报道:在接受访问的 92 位车主里,82 辆刹车跑偏,20 辆车轮松动或脱落。经销商供应商更惨,奥克斯要拿这些车来抵债。面对汹涌的维权,郑坚江抛了一句狠话:去告吧,告赢了也无法兑现[6]。可见空调公司都应该在祖训上写一条:不要造车。

  2010 年,一直走低价路线却四处碰壁的奥克斯,终于遇到了能够弯道超车格力的武器:电商。

  这一年,奥克斯入驻了淘宝、京东、苏宁,成了最早做电商的空调企业,而且在 2012 年后着重开拓三四线城市的市场。由于省了连锁店的成本,所以在同样能效下,奥克斯的空调可以比格力便宜三分之一。这在人均收入较低的低线城市很吃得开,迅速占据了市场。

  空调行业的特点在于:形成寡头市场后,厂家才能赚大钱。这意味着寡头需要随时消灭新竞争者。但到了 2019 年,哪怕线上再猛,奥克斯的市场份额也不到 10%,格力大动干戈其实是项庄舞剑,意在美的:格力和奥克斯的市场份额都在缩水,而美的却在迅速扩大地盘。

  美的的老板何享健比董明珠大 12 岁。1996 年当董明珠带着格力的经销商跟春兰一决高下的时候,何享健抬着一台电脑来到了会议室,对着在场“北滘街办塑料生产组”的乡亲元老们说:你们在座的各位,谁能操作这东西就能留下,我还给他再升一级,要是不行的就退休”。

  利用台式机来杯酒释兵权,也是一大发明。杯酒释兵权的结果就是,美的很快完成了事业部制和管理层持股的两大改革。跟格力相比,没有经销商持股虽然让美的在渠道上稍逊一筹,甚至还要自己聘请销售人员,但管理层持股却能让美的在收购和改革上游刃有余。

  2016 年 8 月,董明珠拉上珠海银隆董事长魏银仓召开发布会,宣布“以后银隆汽车就是格力汽车”,显然忘记了春兰和奥克斯的教训。在随后的股东大会上,董明珠入场时无人鼓掌,她大发雷霆:我格力要不给你分红你能怎么样我?给你们给得越多,你们越骂得得意。

  在董明珠的炮火之下,股东们羞愧难当,一个个低头不语,然后却纷纷投了反对票,否决了格力收购银隆的方案。

  相比之下美的收购就顺多了。从收购东芝万家乐掌控空调压缩机技术,到控股荣事达、华菱进军冰箱领域,并购洗衣机龙头小天鹅,美的逐步构建了白电帝国。而且美的给每个高管都配了三个 90 后逆向导师,加快适应电商,还在空调事业部开始了以销定产的“T+3”模式。

  格力的空调生产建立在“淡季返利”上,经销商提前给钱,格力提早生产,年底发利息。这种做法的好处是能保证格力的现金流,但坏处是离市场太远,万一遇到“冷夏”销售不顺或者原材料价格波动,经销商就会叫苦不迭,格力也要花更长时间才能消化库存。

  而美的在T+3 模式下,接到订单后,T+1 天买材料,T+2 天制作,T+3 天交货,这套高周转打法既可以降低库存,又可以根据原料价格变动而迅速调整生产计划。这套“T+3”的打法一上线,就成了比“淡季返利”更先进的生产关系。

  2018 年上半年,铜、铝价格上涨,美的不断减产,结果比格力额外少生产了 248 万部高成本的空调;而当 2018 下半年铜、铝价格大幅下滑的时候,美的开足马力疯狂加班,一口气比格力额外多生产了 457 万部低成本空调。这一多一少,美的就具备了降价的基础。

  于是进入 2019 年,当格力和奥克斯掐得你死我活的时候,美的把线上产品价格从本来和格力差不多的水平,直接降到了奥克斯水平,甚至还推出了 2000 元左右的多频空调进攻下沉市场。而此时格力还拿着 5 个月的高成本库存,很难应对。格力的滔天巨浪来了。

  格力此时只能一边通过“敦促”奥克斯涨价,来侧面推动美的涨价,缩小价格差距;另一边硬着头皮来搞“百亿让利”降价去库存。产销腹背受敌,格力 2019 年黯淡无光。在第四季度“百亿让利”使得季度利润同比下降 49.3%,而全年利润也同比下降 6.23%。

  来自对手的攻势短期难以化解,来自股东的压力骤然直线增大,董明珠终于把目光放到了渠道上。但要动渠道,还缺一把刀,这把刀会是什么呢?

  2020 年初,疫情突袭中国,线下门店奄奄一息,线上直播如火如荼。一个问题摆在了所有企业老板的面前:到底要不要搞直播卖货?

  4 月 14 日,格力发布一季报,季度利润锐减 70%。有投资者问她你要不要试试直播,董明珠说,“要坚持走线下的路线,坚决不做直播带货”,“转型去做线上的话,那线下的 60 多万的门店员工就要失业了”。10 天后,她身穿一袭深绿长裙,现身抖音的直播间。

  但也许是久疏战阵、准备不足,从 8 点直播开始,就不断出现翻车事故,例如多次出现长达几分钟的卡顿、音画不同步等问题。以至于看直播的网友们,纷纷在评论区里留言:“格力没钱交网费吗?”销量自然不理想,纵有 400 多万观众,却只卖出了 23 万的货。

  这是时隔 20 多年,董明珠再次亲自上阵带货空调。董明珠前面之所以能够有心思去搞手机搞汽车频繁跨界,还是得益于格力基本盘的稳定。而这种稳定,来源于空调行业的四大特点:

  1. 技术迭代慢。在制造端,空调是标准品。特点是技术迭代缓慢、产业链稳定而封闭,龙头公司有足够的时间整合、控制整个生产链条。相比之下,需要不断投入研发做升级的手机、芯片、面板等行业就艰险、高风险多了。

  2. 渠道地位高。在销售端,对于消费者尤其是三四线城市的人来说,用什么空调取决于在家门口能买到什么空调。因此,渠道分销体系就是核心科技,自建渠道的格力不仅避免被大卖场盘剥,还率先完成渠道下沉,就此坐稳王座。

  3. 景气周期长。空调行业跟地产行业强相关,买完房子自然要装修,装修时自然要买空调,所以空调周期属于“地产后周期”。而中国地产行业从 1998 年以来走了一个无比漫长的景气周期,直接带动空调长期畅销。

  4. 寡头格局稳。空调行业过去长期发生价格战,厂家利润微薄,只有在进入格力、美的双寡头格局后,才迎来了盈利的黄金时代。格力净利润率从 2006 年的 2.67%,一路飙升到了 2017 年的 15.18%。这就是格局改善的力量。

  然而,世界上唯一不变的就是变化。支撑空调成为印钞机的这四大特点正在发生剧烈变化:

  一是地产减速,带不动空调了;二是电商和物流越来越便捷,传统的分销网络变得效率低下,消费者不再为额外的销售层次埋单;三是美的在制造端的“T+3”改革,极大缩短了产销流程,让美的大举扩张市场份额,也让格力的跨季度返利模式显得老迈迟缓。

  危局之下,一手建立格力经销商体系、曾经说坚决不做直播带货的董明珠,不怕打脸不怕被网友群嘲“格力没钱交网费”,搞起了全国巡回直播。

董明珠在抖音的直播首秀

  在第一次直播搞砸不到 20 天后,董明珠拉上快手主播二驴夫妇,再次尝试带货。跟第一次直播的时候基本只顾着宣传格力品牌、走马观花地展示了几十款产品截然不同,这一次董明珠只带了 3 款产品上阵,一边讲空调性能,一年直接降价,卖出了 3.1 亿,打了一个翻身仗。

  试水成功后,格力庞大的基层经销商军队动员了起来。遍布全国的经销商在自己周边小区地推,消费者扫描当地经销商的专属二维码进入董明珠直播间买空调,总部把钱打给经销商,经销商发货、安装。

  这套“去掉省级中间商,让用户和经销商赚差价”的方式,大幅缩小了格力空调与美的、奥克斯的价格差距,直播成交额也一路飙升,7 亿、65 亿、102 亿、101 亿,前后 6 场直播带货超过 200 亿,抵得上格力一季度的总营收。

  董明珠全国巡回直播带货,之所以能把空调价格压低,原因在于绕过了省级销售公司,砍掉了一个销售层级,直接面对基层经销商,曾经为格力立下汗马功劳的省级销售公司被削藩。所以俗话说,当你听到“不惜一切代价”的时候,要想想自己是不是那个代价。

  2020 年 6 月 18 日,董明珠直播卖货 102 亿。2020 年 6 月 20 日,格力公布了省级经销商京海减持的公告。

  2016 年,董明珠上《鲁豫有约》做节目,跟鲁豫聊到了她早年开除高管和撤换经销商的往事,这时候鲁豫问:“你做这些事的时候,会不会有压力,会不会不开心[7]?”董明珠回答:“我很开心啊,不开心的是他们。”

  在中国,个性鲜明的企业家,舆论导向往往两极分化。董明珠经常撂狠话,又经常办狠事,自然在舆论和业内都树敌不少。

  董大姐是 1954 年生人,和她年纪相仿的老同志,在中国有个专门的称呼叫“老三届”。这些人的特点是是对形势、政策和路线的把握,擅长搭班子、定方向,在体制内经历过风风雨雨,又赶上了 1992 年的下海大潮。

  而“九二派”下海,多从事房地产、金融这种“政策密集型”的管制行业,巧妙地避免了在纯市场化的行业里厮杀,比如万科的王石,建业的胡葆森、中坤的黄怒波。泰康人寿的陈东升有一句高度概括的总结:“用计划经济的余威,抢占市场经济的滩头。”

  这句话里,“余威”是关键词,改一个字,那就是“常威”啊,你敢说你不会武功?

  这一代人里,像董明珠这样从员工做到老板(尽管股份不多)的人,其实是一只手能数过来的。陈东升当年下海的时候,董大姐还在格力一线扛枪,一个人干了格力全国1/8 的销售额。三十年里,她既能下江湖打,又能去庙堂闹。所以你说格力有啥核心科技?董明珠就是核心科技。

  参考资料:

  [1]. 张近东:反围剿中再造苏宁,华夏时报

  [2].董明珠:和张近东初识时对骂的 40 分钟,董明珠说管理

  [3].2013 年中国经济年度人物颁奖典礼,中央电视台

  [4].百佬会,深圳卫视

  [5].董明珠又“开炮”:美的和小米是小偷加小偷,观察者网

  [6].经销商第四次逼宫,奥克斯汽车售后将易手新大地,21 世纪经济报道 

  [7].大咖一日行,鲁豫有约

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