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微信读书的社交"无限卡"失效了?

  文/赵磊

  来源:燃财经(ID:rancaijing)

  一向注重保护用户私人社交关系、三令五申禁止诱导分享的微信,却有一个喜欢搞社交裂变甚至侵犯用户隐私的附属产品,即微信旗下官方阅读互动平台——微信读书。

  去年五月,一位女士一纸诉讼将微信读书的运营方腾讯告上了法庭,案由是微信读书未经允许擅自获取原告的好友关系并公开原告的读书信息,侵犯了原告的个人信息权益和隐私权。7 月 30 日,该案经北京互联网法院审理认定,微信读书确有侵害用户个人信息的情形。

  据北京时间报道,法院认定微信读书强制用户将微信好友关系授权给“微信读书”App、“微信读书”App 为用户自动添加关注微信好友、“微信读书”App 默认向未关注用户公开用户读书信息的行为侵权了用户个人信息。

  微信读书是市面上唯一一款”熟人社交”阅读产品,但即便是熟人,大多数用户也不想暴露自己读书的癖好,万一”不小心”点开一些不入流的书,或者评论的时候暴露了自己的学识修养,岂不是很没面子。

  但就像硬币的两面,更多用户并不介意甚至希望周围人看到自己读了很多专业、深刻、小众有逼格的书籍,或者发表一些高深有见地的言论,以此塑造自己在社交圈里的形象,微信读书同样也可以做到这一点。

  这让一些用户对微信读书”又爱又恨”,他们把微信读书当成另一个朋友圈苦心经营,但如果不经本人同意就将一些读书信息暴露给朋友、同事,很容易引发尴尬与羞愤。

  在上述案件中,微信读书在用户未授权且不知情的情况下,自动帮用户添加了关注,并向关注者公开了用户的读书信息,让这位女士忍无可忍。虽然微信读书现在已经修改了这些产品设定,更加注重隐私保护并确保用户的选择权,但社交作为其核心差异点,微信读书并不会轻易放弃背靠微信带来的这个巨大优势。

  利用社交裂变,微信读书在一片红海中站稳了脚跟,但是目前来看,夹在隐私保护和社交分享中间,微信读书社交优势的边际效益在不断衰减,用户增长乏力,一系列社交玩法也让用户的付费意愿难以提升,影响微信读书的商业化路径。

  社交是微信读书用来获客、转化的”无限卡”,一个接一个的裂变玩法,让微信读书不断发展的同时,也产生了一些“抗性”,五年过去,这张“无限卡”究竟还管用吗?

  野蛮增长背后的隐私之痛

  在微信读书 4.7 版本的客户端中,隐私设置的页面里有一个有趣的选项,“替身书架”,开启后,替身书架将代替真实书架展示在个人资料中,其他人仅能查看替身书架。

  这充分说明了身处社交环境中用户的矛盾性,一方面想通过阅读塑造自己的人设,另一方面又不想被人发现自己的真实喜好。微信读书也在努力满足用户的这种需求,同时让自己社交驱动的增长策略能够维持下去。

  “假书架这一招还是挺聪明的,很好地解决了这种矛盾。”一位产品经理评价道。如果把是否展示的选择权完全交给用户,那势必会有相当比例的人只把微信读书作为一个类似 Kindle 的阅读器,不参与排行榜也不参与好友互动,这对用户的增长、活跃和内容生态的丰富程度有很大的影响。

  微信读书在如何协调好这种矛盾的问题上栽了很大的跟头,在上述侵权案件中,早期版本的微信读书曾用”一次性授权”、”自动关注”等方式将微信关系链转移至微信读书,由此实现裂变,但目前被证明是行不通的。

图 / 视觉中国

  燃财经回顾该案件的庭审过程,有以下几个要点值得关注。

  一是微信读书获取原告微信好友的授权方式,原告主张一次性授权属于“变相强迫”行为,即用户使用微信账号登陆微信读书时,拉起的授权页面需要用户一次性同意微信读书使用本人的头像、昵称、好友关系,用户无法拒绝授权,否则无法以微信账号登陆使用微信读书。法院支持这一点,作为微信读书违背用户意愿获取用户好友关系的依据。

  二是微信读书确有为原告自动关注微信好友的行为,即在获取微信关系的基础上不经原告同意就加了关注,这样彼此就能看到对方的读书情况。举证过程中,微信读书承认曾有自动关注的版本。

  三是在认定侵权的几个问题上,首先是认为用户并不知道微信读书是基于微信关系链的阅读应用,其次是认定头像、昵称、好友关系和读书记录均属于用户的个人信息。微信读书从另一款独立应用微信获取这些信息,原则上需要经过用户同意,但其中用户的头像、昵称、好友列表并不属于隐私,仅从微信读书搜集用户微信好友列表看,并不构成对原告隐私权的侵害,不过理应做好充分告知。

  四是在向未关注的微信好友公开用户的读书信息上,微信读书存在较高的侵害用户隐私的风险,原因是读书信息的组合一定程度上可以彰显一个人的兴趣爱好、审美情趣、文化修养,可能勾勒出一个人的人格侧面。这些有关用户精神世界的信息组合,恰恰是大量社会评价产生的基础,某些具体或一段时间的阅读信息或习惯,一旦可以形成对人格的刻画,则既可能给用户带来关注肯定或赞赏,也可能给人带来困扰、不安、尴尬甚至羞辱感。

  ”在几乎各种生活轨迹均被记录并刻画的数字时代,网络用户应该享有通过经营个人信息而自主建立信息化人设的自由,也应有拒绝建立信息化人设的自由。”法官表示。

  说到底,微信读书在这次案件中的责任就是没有对用户进行显著的告知,以确保用户充分了解知悉信息的处理方式、范围及风险,影响了用户的真实选择意愿,因此违反了法律关于处理个人信息的规定,侵害了原告的个人信息权益。

  虽然由于具体书籍不符合隐私信息的判定,最终没有归结为侵犯隐私,但离开法律视角,从用户视角看,微信读书的这些操作很明显是想更方便地获取微信好友关系并诱导关注,来提升整个生态的活跃度,这其中的风险也是很大的。

  要不要把选择权交给用户,对微信读书来说是一个前后两难的选择。不过从结果看,微信读书还是坚持了用户价值和用户体验。2019 年 5 月,上述的隐私风险均已通过改版解决,用户可自主选择授权社交好友关系来体验微信读书提供的社交阅读功能。

  成也社交,碍也社交

  为什么微信读书对用户的微信好友关系如此看重?

  如果把微信读书看成是在线阅读行业的拼多多,二者倒有不少相似之处。微信读书中,那些原来价格让人望而却步的正版图书就像是拼多多里的原价商品,拉人砍一刀,拼多多能半价买,微信读书能免费拿。

  如果没有砍价,拼多多根本不可能崛起,微信读书也不可能在竞争激烈的在线阅读行业成功突围。

  自上线以来,花样层出不穷的社交裂变玩法帮助微信读书迅速积累起用户,燃财经询问几位从 2016 年就使用微信读书的重度用户,他们一致认为,微信读书在培养用户习惯上的措施非常成功。

  “早期的内容需要用书币来购买,但书币太容易获得了,看一本能买三本,无限循环。”一位用户表示,但是后期随着无限卡的推出,微信读书的优惠力度也在缩减,“无限卡一开始也能覆盖大部分的阅读时间,但越往后越难获得,需要参与一些活动才能不花钱看书。”

  和好友组队抽无限卡、分享联名卡领无限卡、时长兑换书币、翻一翻免费领书、赠一得一……这些游戏化的玩法不断给用户设置明确的目标,并逐渐提高游戏难度,比如到了后期,每周需要和不同的好友组队,分享的联名卡和翻一翻需要好友点击链接才能领取,连时长兑换书币也需要先分享再领。

图 / 视觉中国

  借着这些社交裂变玩法,微信读书在拉新、留存、促活、转化等方面的运营效率要高于市面上仅靠内容的付费产品,但依然不如面向下沉市场、简单粗暴的免费阅读产品。不过整体来看,这些运营手段的效果还是很显著的,比如”组队抽取无限卡”的活动,让微信读书的月活用户提升了 100 多万。

  这与拼多多的成功如出一辙。“这可能是人类的本性,对于优惠和免费的东西天然没有抵抗力,不管他是否真的需要,在微信读书上参与所有活动获取无限卡和书籍,与在‘双十一’期间疯狂囤货的行为,本质上没什么区别。”曾开发过阅读产品的资深产品经理贺冬表示。

  不过,2018 年,拼多多创始人黄峥在接受《财经》专访时表示,通过在微信上创造一个分享场景是拼多多早期崛起的重要原因,但微信并非唯一、终极的场景。早期拼多多没有数据,所以要在微信通过人来了解人,比如,你和你的朋友有什么特征。当拼多多对用户充分了解后,脱离微信通过(自己的 App)平台也能创造新的场景,用机器代替“朋友”做判断,给用户推送最适合的商品。

  但微信读书还处于“拼多多的初级阶段”,长期持续的运营活动也让产品本身对运营产生了严重的依赖,同时让用户养成了一些并不利于产品发展的认知和习惯。

  用户沈洁认为,过度的游戏化玩法伤害了微信读书的根本价值,她在两年间领免费书领上瘾了,现在每天都要花近一个小时去读那些自己本来就没想读的书,领书的速度远远大于看书的速度,组队抢无限卡成了自己在微信读书上的日常,但真抢到了,也没有静下心来好好读一本自己想看的书。

  “领了三百多本书,看完的只有区区五本,我图啥呢?”她怀疑自己。

  除了这种”为了薅羊毛而领书”的现象,长期的免费覆盖也让用户的付费意愿迟迟无法提升,”主要不是靠内容驱动的,微信读书的出版书比较占优,但是没有独家爆款支撑,付费需求既分散又不可持续,可能领到几天无限卡就能解决了,愿意每个月花 19 块钱的人并不多。”贺冬说。

  除此之外,用户对于”分享”的态度也逐渐转冷。

  ”有一些比如赠一得一的活动,是送一本书给好友,自己也得到一本,大家肯定会比较愿意,是一种好书分享的心态,没有太多障碍,但我感觉现在的大多数活动都有太明确的目的性,都需要好友点了链接才能完成,而且太高频了,非常担心会不会打扰到别人。”沈洁说。

  社交裂变虽好,但不能一直玩,玩着玩着就把自己玩进去了,微信读书要破解增长难题,还需要另寻出路。

  下沉和破圈,微信读书要”接地气”

  微信读书自 2015 年上线以来,主打的就是“阅读+社交”,slogan 是“让阅读不再孤单”,借助微信的社交关系链,用无限卡、好友组队、赠一得一等社交裂变玩法迅速打开局面,在已是存量红海的付费阅读领域站稳脚跟,并聚拢了一大批高价值用户。

  根据 Mob 研究院对微信读书的用户画像分析,其 60% 以上的用户都是已婚男性,主要年龄段为 25 岁-44 岁,80% 具备专科及以上学历,本科以上学历达 60%,一半以上用户月收入超过 5000 元,绝大多数居住在一二线城市,对内容付费的接受度较高。

  微信读书团队回复燃财经称,微信读书 19-35 岁年轻用户占比超过 60%,本科及以上学历用户占比高达 80%,北上广深及其他省会城市/直辖市用户占比超过 80%,累计注册用户 2.1 亿,日活跃用户超过 500 万。

  作为微信体系下的产品,社交关系是微信读书的命脉,是区别于掌阅、QQ 阅读等市面上其他阅读产品的最核心优势,但也同时是微信读书的天花板和命门,在社交关系作为一种个人信息和隐私越来越敏感的背景下,微信读书的用户增长策略面临重重挑战。

  “相比免费阅读平台,定位中高端人群社交式阅读的微信读书在增长上是天然劣势,在付费类阅读平台中也不具备先发优势,能走到今天这一步,完全靠的是微信关系链。”一位数字阅读行业人士向燃财经表示,他认为,由于用户群体和产品定位,微信读书的增长注定不好走。

  比增长更难的是商业化,由于前期的大量优惠活动,微信读书的会员付费率无法快速提升,产品经过多次改版,试图更彻底地融入微信内容生态中,寻求其他变现的方式。

  然而这并不容易,微信读书底部菜单栏的第三个入口,先后从专注读书分享的”想法”改为综合个性化推荐和社交推荐的内容窗口”故事”,最后又简单粗暴地改为”微信看一看”,把朋友的读书想法、看一看视频、已关注公众号的文章和朋友点了”在看”的内容都放到里面,想承载的东西越来越多,但产品特色也越来越弱化。

图 / 视觉中国

  在上述行业人士看来,微信读书的商业化重点,已经由需要漫长时间培育用户意识但本身并不稳定的付费会员转向广告,这就需要更大规模的用户群,通过社交裂变的方式把用户吸引过来后,要有更多层次的丰富内容把用户留在微信读书里。

  ”他现在并不是面向这一千多万的月活用户,也不是面向高学历、高收入的专业阅读者,而是面向整个微信的 12 亿用户,想要做一个满足微信用户各种阅读需求的泛阅读类产品,有书籍这种长内容,也有文章这种短内容,也有短视频和音频,所以接入看一看是必需的。”他表示。

  在许多行业人士看来,微信读书本可以成为一个豆瓣一样小而美的产品,基于共同的阅读兴趣可以发展出许多社群乃至社区,用户与产品经理之间的深度沟通可以让产品形态趋于完美,用户的忠诚度和付费意愿也会比较高,能让产品比较健康地发展下去。

  但走上了“走量”这条路,就注定要走到极致,从产品上看,与读书最为契合的“想法”几经改版,优先级已经非常低,因为大部分用户并不会在读书时发表想法,尤其是在想法会被周围熟人看到的情况下。

  引入兴趣和社交推荐,会让基于读书的交流进一步降低,同时使产品的调性改变,微信读书产品经理 XiaoXuan 曾在与用户的沟通中吐槽,“我们遗憾地发现,凡是标题和内容正儿八经的内容,都鲜有人问津。而有冲击力的标题和内容,看的人多又持久。”

  但是显然,要论接地气,比起那些免费阅读 App 上的爽文,微信读书还差的远,不过虽然用户增长的动力没那么大,微信读书商业化的优势在于消费力强、有一定品味的优质客群,微信广告团队曾表示,微信读书为品牌产品提供了新的流量场景。

  对此微信读书团队回复燃财经称,微信读书确实在探索包括广告在内的其他商业模式,2019 年 10 月,微信读书首次尝试商业化,广告形式主要与微信读书现有“无限阅读日”品牌活动相结合,通过将品牌与微信读书主营业务“书籍”强相关结合的方式达到无感知的用户体验。

  但是目前看来,不管是最终的产品形态还是商业模式,微信读书都还处在摸索期,只确定了一件事,就是用户增长要不断推进,不管是用更多的运营活动,还是用更丰富接地气的内容,用户增长是真正能让微信读书保持发展的“无限卡”。

  “还是要回到微信生态里,作为最大的流量池,其实远不止好友关系这一种获客方式,就看怎么和微信生态内的其他部分打好配合。”上述行业人士表示。

  现在微信读书已经和小程序、公众号、看一看打通,但还是没有找到一个价值锚点,能将用户从微信这些内容方那里“抢过来”,甚至可以说,假如微信读书只是微信生态内的一个小程序,也许会比作为一个独立 App 更方便从微信里获客和转化,至少抵达路径会更短一些,成为日活千万的产品会更容易一些。

  但现在,微信读书需要有更多思考,如何让自己拥有对用户“必不可少”的价值,而不是一味依赖给用户让利,因为当这些“优惠”消失的时候,用户就会头也不回地离开,但一直让利,自己又如何发展呢?

  *题图来源于视觉中国。应采访对象要求,文中贺冬为化名。

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