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刘作虎能“拯救”OPPO吗?

  文/钟微

  来源:连线 Insight(ID:lxinsight)

  刘作虎重新回归 OPPO 了。

  四个月前,OPPO 副总裁沈义人卸任,被视为 OPPO 告别营销时代的标志,如今,刘作虎成为了补位者,他将给 OPPO 带来什么?

  刘作虎是手机行业历经了数十年风云的老兵。1998 年,刘作虎大学毕业后加入 OPPO,曾历任 OPPO 开发部长、蓝光事业部总经理、营销负责人。

  直到 2013 年,刘作虎离开 OPPO,创立一加科技。

  如今,刘作虎回到 OPPO,新职务是欧加控股的高级副总裁,全面负责欧加旗下产品规划与体验,但与此同时,他作为一加创始人和 CEO 的身份,并不改变。

  欧加控股是 OPPO 的母公司,掌握了 OPPO、一加和 Realme 三大智能手机品牌。

  刘作虎此番回归,已经过去了 7 年。7 年间,OPPO 站到过霸主的位置,通过线下渠道的优势,营销推广的成功,其出货量曾在 2016 年问鼎国产手机第一。

图源 OPPO 官网

  但近两年,OPPO 的日子过得不太好,海内外市场销量下滑严重。在国内手机市场涌起高端机潮流时,OPPO 的高端战略实行得并不顺利,Find X 系列并没有获得市场的太多关注。

  曾经引以为豪的自拍、外观等也渐渐失去优势,被质疑创新能力与技术实力欠缺。如今,它面临着两难,一面是线下市场受到侵蚀,一面是线上市场拓展不力。

  在 OPPO 经历漫长的转型与变革之时,刘作虎带领的一加手机势头颇猛。这也是刘作虎此次回归备受外界期待的原因。

  过去几年,一加渐渐在海外崛起,通过主攻线上的方式,成功突围了高端市场。无论是在产品、渠道或是营销策略上,一加都与 OPPO 有着差异性,刘作虎在一加的经验,或许可以成为 OPPO 突围的助力。

  沈义人离开,刘作虎回归,对于外界而言,这是一个颇为出人预料的变动,刘作虎能够顺利“拯救”OPPO,挽回颓势吗?

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  OPPO 难突围高端市场

  2013 年 11 月,刘作虎在微博上宣布离开 OPPO,创立一加品牌。更早之前,刘作虎接到了欧加控股总经理、OPPO CEO 陈明永的电话,问他是否有兴趣做一个互联网新品牌,而这个品牌是独立于 OPPO 的。

  直到后面,人们才知道,这是欧加的策略,通过分化出新的公司,做 OPPO 不擅长的事,比如刘作虎带领的一加手机,主打高端和线上销售。而前 OPPO 副总裁李炳忠带领的 realme,则主打性价比。

  之后,一加逐渐在海外市场崛起,实现了高端市场的突围,在全球高端手机市场也能排上名号。

  在一加崛起之前,OPPO 曾是手机消费市场的宠儿。

  2015 年,OPPO 开始主打R系列,定位年轻用户和女性群体,不久后便成为当时的爆款。销售最火爆的时候,产品一度处于缺货状态。

  IDC 数据显示,2016 年 OPPO 在国内手机的出货量达到 9500 万,问鼎国产手机第一。

  这样的销售奇迹没能维持太久,当时国内手机市场已经是一片红海,OPPO 周围布满了虎视眈眈的对手们。

  华为在 2019 年发布了 nova 系列,被认为是狙击年轻用户群体。小米则在 2017 年开始重视女性用户,雷军曾在当时的小米 MIX2S 发布会上表示,新产品代言人还是吴亦凡,因为他让小米的女性用户变多了。

  在对手纷纷奔跑之时,OPPO 没能守住自己的市场地位,自 2018 年以来,OPPO 在国内市场的销量开始下滑。2018 年国内市场销量下降到第二名。2019 年下滑到排名第五。

  这两年,同样是手机市场暗流涌动的两年,国内玩家纷纷进军高端市场。2018 年 6 月,OPPO 推出第一款旗舰机 Find X,打响了进军高端市场的第一枪。

  遗憾的是,被寄予厚望的 Find X 没有引起太多关注,而在往后的两年间,OPPO 没有停止对高端机的研发,却再也没有推出过新的高端机,外界认为,OPPO 在高端市场过于谨慎保守。

  直到 2020 年 3 月,OPPO 推出第二代 Find X2 系列。但近期,OPPO 官方宣布 Find X2 Pro 机型降价 1000 元至 5999 元。Find X2 发布 4 个月就宣布大幅度降价,是为了拯救当下低迷的销量不得不做出的选择。

图源 OPPO 官网

  在海外和国内市场,高端手机的格局基本已定,前三名掌握了绝大部分份额,OPPO 没能突围。

  尴尬的是,OPPO 和“兄弟”一加越来越相似了。虽然两者彼此独立,但在资源上一直共享,而一加手机和 OPPO 手机部分型号相似度很高。比如同样在 2020 年推出的一加 8 Pro 和 OPPO Find X2 Pro,只在部分配置上有所不同,甚至被称之为“套娃机”。

  如今 OPPO 在高端市场陷入僵局,刘作虎的回归会打破僵局吗?

  

  沈义人走后,营销等待补位

  刘作虎归来,担任的是欧加控股的高级副总裁,全面负责欧加旗下产品规划与体验。这意味着 OPPO、一加和 Realme 三大智能手机品牌都将由刘作虎主导。

  而 2020 年 4 月,沈义人刚刚宣布因个人身体原因离开。

  沈义人曾被称之为“开启了 OPPO 营销时代”。OPPO 需要一名营销大将来补充沈义人的位置。

  营销一直是 OPPO 擅长的事。小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中提到:OPPO 的媒介资源整合非常彪悍,几乎把所有卫视与音乐、娱乐相关的节目都冠名了;明星策略,找巨星不找偶像,比如莱昂纳多的代言就非常成功;品牌包装很取巧,很多人以为是韩国品牌、法国品牌,从品牌的名字到品牌的设计都偏韩范、国际范。

  不过,这也导致外界对 OPPO 的印象是重营销、轻技术。比如,OPPO 长期定位为音乐手机和拍照手机,但很多消费者更认为这是营销定位,而并非拥有核心技术。这导致 OPPO 手机一直遭受“高价低配”的质疑。

图源 OPPO 官网

  事实上,OPPO 在技术上也有过不少钻研。2014 年 3 月 19 日,OPPO 在行业内首次推出自主研发的 VOOC 闪充技术。当时,VOOC 闪充是全球第一个商业化应用的手机快充技术,这换来了大量用户的簇拥,但很快华为、小米等手机厂商也开始推广闪充。

  从闪充,到自拍和外观,OPPO 的核心功能和技术亮点没有独特性。同时,OPPO 的很多努力有时并没有产生好的效果。

  2014 年 OPPO 推出 R5 时,以 4.85mm 的机身厚度作为卖点,但为了追求薄度,把耳机接口集成在充电接口上。因为损失了用户体验,受到了质疑。

  OPPO 副总裁吴强曾对媒体采访时提到,2013 年,OPPO 曾推出搭载旋转摄像头的 N1,但他认为N系列过于强调创新而只赢得少数用户,“投入大量的研发和精力,最后证明只满足了一部分用户”。

  这些年,OPPO 正在试图重塑品牌形象。

  OPPO 正在减少明星的代言,也在加深自身的科技感,但目前为止消费者的认知还没有太多的改变。它需要一个全新的营销模式,以获得品牌的重生。

  沈义人走后,OPPO 营销转型的重任便压在了刘作虎身上。虽然刘作虎一直给外界的形象是产品经理,但在营销上也积累了不少战绩。 

  早在 15 年前 OPPO 早期做蓝光机时,刘作虎就通过互联网口碑营销,带着 OPPO DVD 团队在美国通过互联网的方式,让用户参与产品的迭代,促进了 OPPO DVD 的销量。

  2011 年 6 月,OPPO 推出了首款智能手机 OPPO x903,这也是国产第一款侧滑式安卓智能手机,刘作虎开始接手 OPPO 手机营销系统,期间参与了 OPPO Find 等多款机型的营销。

刘作虎,图源 OPPO 官网

  在一加时期,刘作虎多次表示他们不擅长营销,实际上这也是另一种营销策略。

  据福布斯报道,一加早期在营销上只花了 300 美元,在 Facebook 发了几个帖子,但效果奇佳。更重要的是,即便用户知道了一加的品牌,却很难买到货。因为一加的产品最初只能通过获得邀请码来购买。一加不承认是饥饿营销,解释说是产品库存有限,无法满足市场需求。

  在借鉴小米这件事上,一加做得比大多数手机厂商都要好。OPPO 在发展中有时不能轻易尝试的事情,一加反而能果敢地探索。

  刘作虎在不断尝试利用互联网的新手段进行营销,同时也不放弃利用广告代言等传统方式推广产品。这些经验,最终能够给 OPPO 带来什么改变?

  

  能否打开 OPPO 的线上渠道?

  一加在线上渠道的成功经验,让刘作虎给 OPPO 在渠道层面的改革带来了想象空间。

  OPPO 的销量大部分是由线下渠道支撑的。OPPO 在线下渠道上有着数量庞大的代理商和大量销售人员,也乐于与渠道商分利,这让 OPPO 在线下形成了壁垒。但随着华为等厂商大力进军线下,这块市场也遭遇了对手的分食。

  2020 年,疫情给线下造成巨大冲击,消费者大量转移到线上购买,但线上一直是 OPPO 的短板。

  在几个月前的 618 大促中,OPPO 在京东 618 手机品牌累积销售排名、天猫 618 手机品牌销售件数及金额排名中仅为第 6 名。

  OPPO 没能在 2020 年拿出好看的成绩。IDC 数据显示,2020 年第一季度全球智能手机市场出货量为 2.758 亿部,同比下降 11.7%。其中,长期排名第五的 OPPO 被 vivo 超越,掉出前五。

  在线下,三四线城市一直是 OPPO 的根据地。小米 CEO 雷军曾在采访中提到,OPPO 之所以能在 2016 年爆发,是因为遇上了三四线城市的换机热潮。

  直到现在,OPPO 也守住了三四线城市的根据地,但在一二线城市,OPPO 面临着华为和小米的激烈竞争。缺失了一二线城市的用户,也给 OPPO 的高端之路增加了阻碍。

OPPO 线下门店,图源网络

  过去数年,OPPO 的线上渠道一直没能完全打开。

  这也是 OPPO 与一加最大的区别,可以说,一加就是为线上渠道而生的。

  2011 年 8 月 16 日,小米发布第一台手机,采用线上销售模式,冲击了整个手机行业。刘作虎曾提到,小米成功后,不管是手机产业还是其它产业都一夜之间被“互联网思维”所包围,走到哪都能听到这个词,有的企业真的是下了血本在学习所谓的“互联网思维”。

  一加诞生之初,手机便定位的是互联网品牌,主推线上销售渠道。这些年,一加虽有布局线下,但一直集中资源专攻线上电商销售市场。

  刘作虎回归 OPPO 后,压力不小,担负着带领 OPPO 完成品牌重塑、线上突围和进军高端三大重任,在 OPPO 下一款旗舰机发布时,刘作虎能带着 OPPO 逆风翻盘吗?

  文/雷建平   来源:雷帝触网(ID:touchweb)   移动社交网络平台陌陌(Nasdaq: MOMO)公布财报。财报显示,2020 年第二季度,陌陌公司净营收达 38.683 亿元(约 5.475 亿美元)。   不按照美国通用会计准则计量,2020 年二季度归属于陌陌母公司的净利润为 6.698 亿元(约 0.948 亿美元),持续 22 个季度盈利。   根据彭博社汇总的数据,华尔街 12 位分析师平均预计,陌陌公司 2020 年第二季度营收为 38.36667 亿。财报显示,陌陌公司 2020 年第二季度营收为 38.683 亿元(约 5.475 亿美元),超过华尔街预期。 ......Next article READ